Het wintersportseizoen is al even bezig. Elk jaar vertrekken er bijna een miljoen Nederlanders naar een winters oord om daar de ski’s onder te binden. En dat zie je terug in de zoektrends: in januari is het volume op wintersport-gerelateerde zoekwoorden wel 62% hoger dan gemiddeld. Daar valt dus iets te halen voor online partijen! Wie profiteert van deze piek?

In dit artikel behandelen we:

• Welke spelers het grootste deel van het zoekvolume in de markt pakken;
• Wat de meest populaire wintersportlanden zijn uitgedrukt in zoekvolumes;
• Wie de winnaars per wintersportland zijn in Google.

 

Fluctuatie van maandelijkse zoektrend in de wintersportbranche door het jaar heen.

Onderzoeksopzet

Voor dit artikel hebben we onderzoek gedaan naar wintersport-gerelateerde zoekopdrachten en de partijen die hier in januari 2020 zichtbaar voor waren. De zoekopdrachten hebben we enerzijds ingedeeld op zoekintentie: informatief, transactioneel, of niet eenduidig. Anderzijds hebben we gekeken naar hoe de zoekvolumes van zoektermen gerelateerd aan vier wintersportlanden (Oostenrijk, Frankrijk, Zwitserland en Italië) zich tot elkaar verhouden. Vervolgens hebben we het marktaandeel van elk domein berekend. Hiervoor hebben we een benchmark click-through-rate (het percentage kliks dat een domein op iedere positie op de zoekresultatenpagina gemiddeld krijgt) toegepast op de top tien domeinen per individueel zoekwoord. Deze click-through-rate is gebaseerd op wat wij zien bij verschillende van onze opdrachtgevers.

 

Google toont gemengde zoekresultatenpagina als de intentie onduidelijk is

Wat wil de gebruiker weten als hij ‘skiën in Oostenrijk’ googelt? Op welk zoekresultaat klikt hij als hij zoekt op ‘wintersport januari’? Voor dit soort zoekopdrachten is de intentie van de gebruiker niet eenduidig te interpreteren. Is de gebruiker op zoek naar informatie, of wil hij of zij een vakantie gaan boeken? Google toont dus een gemixte zoekresultatenpagina. Hieronder is bijvoorbeeld te zien dat de top vier voor ‘skiën in Oostenrijk’ uit twee informatieve platformen en twee reisorganisaties bestaat.

Screenshot van de SERP voor de zoekopdracht ‘skiën in Oostenrijk’ op 5 februari 2020.

Relatieve verhouding van jaarlijks zoekvolume tussen de drie zoekintenties van de wintersport-gerelateerde zoekopdrachten in onze dataset: onduidelijke intentie (6,5 miljoen zoekopdrachten per jaar), transactionele intentie (905 duizend zoekopdrachten per jaar) en informatieve intentie (1,5 miljoen zoekopdrachten per jaar).

 

Wintersport.nl is onbetwiste winnaar in grootste cluster van zoekwoorden

Zoekwoorden met deze onduidelijke intentie hebben by far het hoogste cumulatieve zoekvolume van de drie zoekintenties. Als we kijken naar het marktaandeel, zien we één domein dat er in dit cluster met kop en schouders bovenuit steekt: Wintersport.nl. Dit platform is 64% groter dan runner-up Sunweb. Het feit dat Wintersport.nl zo’n groot marktaandeel heeft in het grootste cluster, betekent dat dit domein enorm veel traffic opeist. De top vijf grootste partijen bestaat verder uit één ander informatief platform (Snowplaza) en twee reisorganisaties (TUI en Bizztravel).

De verdeling van marktaandeel in januari 2020 voor wintersport-gerelateerde zoektermen met een onduidelijke intentie uit onze dataset.

Sunweb en TUI krijgen meeste verkeer op transactionele zoekwoorden

Voor het cluster zoekwoorden met een transactionele intentie – denk hierbij aan zoekopdrachten zoals ‘wintersport Oostenrijk boeken’ en ‘Val Thorens inclusief skipas’ – zien we dat de top vijf uitsluitend uit reisorganisaties bestaat. Sunweb en TUI, ook al zichtbaar in de top vijf van het voorgaande cluster, gaan in dit cluster nek aan nek met beiden iets meer dan 4% marktaandeel.

Interessant genoeg pakken niet-reisorganisaties ook nog een behoorlijk marktaandeel in dit cluster. Affiliate website Sneeuwsport.info (2,1%) en informatief platform Wintersport.nl (2%) vallen beiden net buiten de top vijf. Ze zijn maar half zo groot als de grootste partij (reisorganisatie Sunweb, 4,4%). Door dit relatief kleine verschil in marktaandeel zijn er kansen te spotten: gaat Wintersport.nl zijn sterke domein bijvoorbeeld inzetten om converterende gebruikers weg te stelen van de reisorganisaties?

De verdeling van marktaandeel in januari 2020 voor wintersport-gerelateerde zoektermen met een transactionele intentie uit onze dataset.

Informatieve zoekopdrachten gedomineerd door Sneeuwhoogte.nl

Sneeuwhoogte.nl is de absolute winnaar in het cluster zoekwoorden met een informatieve intentie. Dit domein is op andere zoekintenties vrijwel niet zichtbaar, maar pakt hier bijna 7% marktaandeel. Dat komt door de zware weging van de zoekvolumes van zoekwoorden rond sneeuw en sneeuwhoogte – denk aan ‘sneeuwhoogte Oostenrijk’ en ‘weer Zell am See’. Hierdoor zien we bijvoorbeeld ook Weeronline terug in de top vijf met 2,5% marktaandeel.

De twee grote informatieve platformen, Wintersport.nl en Snowplaza, leggen het in dit informatieve cluster ruim af tegen Sneeuwhoogte.nl. De onbetwiste nummer één pakt namelijk bijna twee keer zo veel marktaandeel als de volgende partijen.

De verdeling van marktaandeel in januari 2020 voor wintersport-gerelateerde zoektermen met een informatieve intentie uit onze dataset.

Oostenrijk en Frankrijk pakken samen 80% van het zoekvolume

Oostenrijk-gerelateerde zoekwoorden hebben wel zes keer zo veel zoekvolume als zoekopdrachten gericht op Zwitserland. Het is duidelijk waar de interesse van de organisch zoekende wintersporter ligt. Dit ligt dan ook in lijn met de daadwerkelijke bestemming van Nederlanders: meer dan de helft van wintersportend Nederland reist af naar Oostenrijk. Maar voor alle wintersportregio’s zijn conversies te halen. Zetten de grote partijen zich overal op de kaart of staart iedereen zich blind op de Oostenrijkse Alpen?

Relatieve verhouding van jaarlijks zoekvolume tussen de vier onderzochte wintersportlanden in onze dataset: Oostenrijk (3,8 miljoen wintersport-gerelateerde zoekopdrachten per jaar), Frankrijk (1,5 miljoen wintersport-gerelateerde zoekopdrachten per jaar), Italië (685 duizend wintersport-gerelateerde zoekopdrachten per jaar) en Zwitserland (597 duizend wintersport-gerelateerde zoekopdrachten per jaar).

Wintersport.nl domineert Oostenrijk en Frankrijk, maar presteert zwak voor Italië en Zwitserland

Wintersport.nl staat voor de Oostenrijkse en Franse zoekwoorden met stip op één en laat Snowplaza ver achter zich met bijna dubbel zo veel marktaandeel. Wat betreft zoekopdrachten gerelateerd aan Italië en Zwitserland presteert Wintersport.nl een stuk minder goed (respectievelijk 2,8 en 2,9%). Voor deze twee landen wordt het grootste marktaandeel opgeëist door Wikipedia.

Opvallend is dat TUI voor Italië de runner-up is en 12% marktaandeel weet te veroveren, maar voor Zwitserland, Frankrijk en Oostenrijk slechts tussen de 2 en 5% marktaandeel voor zijn rekening neemt. Voor Zwitserland-gerelateerde zoekwoorden is het specifiek op Zwitserland gerichte domein mySwitzerland de grootste partij na Wikipedia. Hieronder geven we een overzicht van de vijf grootste partijen per land.

De verdeling van marktaandeel in januari 2020 voor zoektermen gerelateerd aan wintersport in Oostenrijk uit onze dataset.

De verdeling van marktaandeel in januari 2020 voor zoektermen gerelateerd aan wintersport in Frankrijk uit onze dataset.

De verdeling van marktaandeel in januari 2020 voor zoektermen gerelateerd aan wintersport in Zwitserland uit onze dataset.

De verdeling van marktaandeel in januari 2020 voor zoektermen gerelateerd aan wintersport in Italië uit onze dataset.

De belangrijkste inzichten uit dit onderzoek

• Voor het grootste deel van de wintersport-gerelateerde zoekopdrachten is de intentie niet eenduidig te interpreteren. Deze kunnen gericht zijn op informatie, maar ook al richting een boeking gaan. Binnen dit cluster domineert Wintersport.nl met bijna even veel marktaandeel als runners-up Sunweb en Snowplaza bij elkaar opgeteld.
• Reisorganisaties zoals Sunweb, TUI, Bizztravel en Summit Travel zetten primair in op transactionele zoekwoorden en missen daardoor kansen eerder in de customer journey.
• Zoekopdrachten rondom sneeuw(hoogtes) hebben een zware weging in het cluster zoekwoorden met informatieve intentie. Daardoor domineert Sneeuwhoogte.nl in deze categorie en hebben ook andere weersites een relatief groot marktaandeel.
• Voor de Nederlandse organisch zoekende consument gaat het wat betreft wintersport echt om Oostenrijk en in mindere mate om Frankrijk, Zwitserland of Italië. Voor die regio’s pakt Wintersport.nl duidelijk een heel dominante positie.