Zomer. Tijd voor miljoenen Nederlanders om uit te vliegen naar hun favoriete vakantiebestemming. Daarvoor gaan we al lang niet meer naar een reisbureau: ruim 2/3e van de Nederlanders boekt zijn of haar zomervakantie tegenwoordig online. Des te belangrijker voor de reisbranche dus om hun online marketingspel goed te spelen. Maar wie doet het nou echt goed online met zijn digital marketing inspanningen? Wie zijn er het hardst gegroeid online? Wij bekeken de Nederlandse reisbranche en doken in de cijfers. 

Organisch verkeer als graadmeter voor online succes

Hoe meet je welke reisorganisaties het goed doen online? Wij hebben hiervoor gekeken naar organische bezoekersaantallen. Oftewel, bezoekers die via een niet-betaalde weg op een website of domein zijn beland. Dit hebben wij gedaan met behulp van de data van de online (SEO-) tools Searchmetrics & Ahrefs.

Onze ‘winnaars’ zijn dus niet de reisbedrijven met de meeste omzet of grootste bezoekersaantallen. Dit zijn bedrijven die veel effort in hun (digital) marketing lijken te hebben gestopt en hier naar onze inschatting een fikse toename van verkeer aan over hebben gehouden. Bedrijven om in de gaten te houden dus!

Waarom is organisch verkeer belangrijk?

Organisch verkeer komt een website binnen via een zoekmachine zoals Google of YouTube, een externe blog of website, of social media. Bezoekers komen in contact met een bepaalde site van een bedrijf omdat ze ergens online content zien die ze aanspreekt, of deze pagina volgens het algoritme van de zoekmachine het beste lijkt aan te sluiten op de zoekintentie van de gebruiker.

Organisch verkeer is dus – in tegenstelling tot advertenties – kwalitatief, duurzaam en verdiend verkeer. Verkeer dat de online groei en gezondheid van een website en merk weerspiegelt.

Deelnemende reisbedrijven

Voor dit onderzoek vergeleken wij de organische bezoekersaantallen op de websites van 85 reisbedrijven in Nederland.

Een verdere voorwaarde is dat de websites niet alleen vliegtickets aanbieden, maar ook hele vakanties. Dat zijn dus rondreizen of pakketreizen. Voor dit onderzoek hebben we data van juni 2019 vergeleken met data van twee jaar ervoor. Deze organisaties zijn dus percentueel het hardst gestegen in organische bezoeken.

De resultaten: deze reisorganisaties groeien het hardst online

De winnende speler op het gebied van organisch verkeer is Holidayguru.nl, met een toename van 2111% (!) ten opzichte van twee jaar geleden. Ook Bebsy en Vakantiediscounter zien een sterke groei. We vroegen hen naar hun strategie en visie.

Holidayguru: van Facebooksucces naar online travel magazine

Holidayguru is 7 jaar geleden begonnen als een reisblog van twee Duitse vrienden en is ondertussen uitgegroeid tot een serieuze affiliate reiswebsite. Hier boek je voornamelijk last-minutes en scherp geprijsde vakanties, maar ook vluchten en andere soorten vakanties.

Facebookupdate als aanleiding

Volgens Jeroen van Boxem, branchemanager, is de verandering in het algoritme van Facebook aanleiding geweest tot het investeren in content. De Facebookupdate van een aantal jaar geleden zorgde ervoor dat het organische bereik van bedrijven steeds minder zichtbaar werd. Op dat moment hadden alle HolidayGuru-landen samen zo’n 7 miljoen volgers op Facebook en waren zij voor hun organische bereik sterk afhankelijk van dit kanaal.

Content als focus

Door de veranderingen binnen Facebook was een focus op andere kanalen noodzakelijk, waaronder zoekmachines. Holidayguru besloot te gaan fungeren als online travel magazine om zo organisch verkeer binnen te halen. Ze creëerden veel inspirerende content met als doel bezoekers een goed beeld te geven van toekomstige reisbestemmingen. Erg handig, want deze content kon direct worden geplaatst op alle Holidayguru-websites (in andere landen en talen).

Door recente ontwikkelingen biedt Google steeds meer informatie zoals prijzen en reviews aan aan gebruikers. Hierdoor lijkt het doorklikken en bezoeken van websites minder noodzakelijk te worden. Toch is het totale plaatje volgens Jeroen nog niet zichtbaar binnen Google.

Daarom blijft het investeren in content relevant voor Holidayguru: “Google gaat nooit een volledige 360 view geven van een vakantie. Wel om prijzen te vergelijken, maar nooit het totale plaatje.”

Branding wordt belangrijker

Hoe de toekomst eruitziet? Holidayguru is van plan om haar brand uit te bouwen en zo (nog) meer direct verkeer binnen te gaan halen via zoekmachines. Zo hebben ze recentelijk in Duitsland twee fysieke reisbureaus geopend als aanvulling op hun website. Daarnaast is kwaliteit cruciaal in de strategie: alle deals op de website worden handmatig gecheckt en geschreven – niet klakkeloos van de aanbieder overgenomen – om zo de bezoeker nog meer te overtuigen en te binden aan de brand.

Bebsy: “Maak organische marketing onderdeel van je DNA.”

Organische marketing heeft bij Bebsy – een online touroperator die stedentrips, zonvakanties en fly & drives verkoopt via dynamic packaging – ook een prominente rol in hun digital marketingstrategie gekregen. “Maak organische marketing onderdeel van je DNA”, zegt Roxanne van Baardewijk, productcoördinator bij Bebsy. “We zien allemaal de essentie ervan in en zijn continu ermee bezig om het te optimaliseren, zowel op technisch vlak als content en backlinks.” Bebsy besloot de volle aandacht te richten op een beperkt aantal relevante keywords en zag al snel hun organische posities enorm stijgen op deze woorden.

Hoewel search een belangrijk onderdeel is van Bebsy’s bezoekers, heeft SEO niet de overhand: een functioneel prettige site is hierbij leidend. Roxanne: “Wij willen over de totale lijn een goed product leveren met een snelle, prettig werkende website. Dan komt een hogere ranking in Google misschien vanzelf.”

Vakantiediscounter: “Schrijf voor de gebruiker. Niet de machines.”

Vakantiediscounter is het grootste online reisbureau op het gebied van pakketreizen in Nederland. Ze verkopen pakketten van alle grote Nederlandse en Duitse touroperators en bieden daarnaast ook hun eigen samengestelde reizen aan. Hoewel ze geen dedicated organische marketingspecialist in huis hebben die hier fulltime mee bezig is, werken ze periodiek samen met SEO-expert Sander Tamaëla.

In de dagelijkse werkzaamheden dragen verschillende experts in-house vanuit hun online disciplines (content, search, development) allemaal een steentje bij aan de organische groei. Technische optimalisaties op het vlak van SEO worden al zo’n 6 jaar constant doorgevoerd, en zo’n 4,5 jaar geleden begon Vakantiediscounter met behulp van professionele contentspecialisten in het investeren in het schrijven van unieke teksten.  “Altijd voor de gebruiker. Niet voor de machines.” – aldus Laura Vlaanderen, teamlead contentmarketing.

Daarnaast is Laura van mening dat het investeren in betaalde advertenties bijdraagt aan de populariteit van de brand, en daardoor indirect ook aan organische groei. Heel actief linkbuilden doen ze niet. Hoewel SEO en content serieus genomen worden staat de gebruikerservaring centraal bij Vakantiediscounter: uiteraard met het idee dat dit ook de (bedrijfs)resultaten ten goede komt. Laura: “Het is fijn om te zien dat dit ook door zoekmachines steeds beter gewaardeerd lijkt te worden.”

Key takeaways

Wat kunnen wij leren van deze strategieën? Welke tactieken lijken te hebben bijgedragen aan de organische groei van deze reisbedrijven? Dit zijn onze top 5 key takeaways:

• Durf te investeren in goede en relevante content. Dit is cruciaal voor organische groei en zichtbaarheid in zoekmachines
• Investeer in keywords die relevant zijn voor jouw business. Focus je op een aantal belangrijke thema’s en ga hiermee aan de slag met behulp van onder andere linkbuilding
• Blijf constant optimaliseren. Zowel je techniek als content. Leer van je data en maak alles beter. Organische groei is nooit “af”
• Ga voor authenticiteit en schrijf unieke, met zorg uitgeschreven teksten (bijvoorbeeld reisbeschrijvingen, in dit geval). Deze hebben naar eigen zeggen bijgedragen in de succesvolle brandingstrategie van Holidayguru en Vakantiediscounter
• Wees niet afhankelijk van slechts één kanaal zoals Facebook of je website. Zo ben je meer bestand tegen plotselinge updates of veranderingen in algoritmes