“Is Google getting worse?” Het is geen nieuwe vraag, maar zeker een die dit jaar vaker de kop op stak. Op Twitter was men verdeeld, en weet men de achteruitgang in even grote mate aan Google zelf als aan het web. Er komt steeds meer matige content online, niet in de minste plaats aangewakkerd door de opkomst van Artificial Intelligence. Wie de afgelopen weken de chatfunctie van OpenAI heeft uitgeprobeerd, zal hebben gemerkt dat de output er op het eerste gezicht plausibel en professioneel uitziet, maar dat het toch in diverse gevallen niet precies klopt. Google liet het er in ieder geval niet bij zitten, en kondigde het afgelopen jaar de ene na de andere update van het algoritme aan.

Focus op behulpzame content gemaakt door echte mensen

De namen die Google afgelopen jaar gaf aan updates spraken boekdelen over de intentie ervan: de Helpful Content Update en de Product Reviews Update moeten ervoor zorgen dat de kwaliteit van content en reviews die in Google getoond worden van hoge kwaliteit zijn en de gebruiker helpen. 

Nu een ieder in een handomdraai duizenden stuks content kan produceren en publiceren, zoekt Google naar manieren om de echte ervaringen ertussenuit te pikken, geschreven door mensen met expertise over het onderwerp. Het is aan de marketingafdelingen van bedrijven om verder te kijken dan de eigen afdeling en de echte experts binnen het bedrijf aan het woord te laten. Alleen zo krijgt de kwaliteit van de content een boost.

De Helpful Content Update en Product Reviews Updates deden de resultaten in Google niet bepaald op hun grondvesten schudden, maar hier kan verandering in komen met de link spam update die eind december werd aangekondigd.

SpamBrain gaat malafide backlinks te lijf

Backlinks en content zijn belangrijke drivers voor een goede organische performance. Al jaren lijkt Google niet al te goed in het afstraffen van gekochte backlinks. Veel websites zijn daarom nog altijd niet vies van het kopen van backlinks: het lijkt immers prima te werken en het blijft vrijwel zonder consequenties. 

In december 2022 rolde Google de Link Spam Update uit. Deze update maakt gebruik van SpamBrain, Google’s eigen AI spam preventie systeem. De update gaat link spam te lijf en detecteert websites die links kopen en sites die gekochte links plaatsen. Hierdoor hebbende links geen waarde meer en zijn de resultaten in Google minder makkelijk te manipuleren. Google vraagt zelfs om malafide linkbuilding praktijken te rapporteren. 

Het is de hoogste tijd voor SEO’s om in 2023 niet meer te focussen op het verkrijgen van links op andermans website, maar om content op de eigen websites te plaatsen waar andere websites graag naar linken en een doordachte digital PR strategie in te zetten.

Van E-A-T naar E-E-A-T: meemaken belangrijker dan thuisblijven

Op de valreep van 2022 update Google dan ook nog de Quality Rater Guidelines, welke een goede indicatie geven van wat Google belangrijk vindt. Expertise, Authoritativeness en Trust staan in het handboek centraal. Nu voegt Google daar met Experience nog een E aan toe. 

Enige mate van ervaring, zoals het gebruiken van een product, het bezoeken van een plek of het vertellen over hoe iemand een gebeurtenis heeft ervaren, gaat boven generieke beschrijvingen. Zolderkamerschrijvers die (veelal met behulp van Google) onderwerpen beschrijven zonder er daadwerkelijk ervaring mee te hebben, gaan hier dus niet meer mee wegkomen. Wie weet kan Google met E-E-A-T het commentaar doen verstommen dat Reddit een betere plek is om ervaringen van echte mensen te vinden dan in Google zelf.

De toekomst is visueel

Hoeveel mensen daadwerkelijk Reddit gebruiken als alternatief voor Google is niet duidelijk, maar dat TikTok wordt gebruikt als zoekmachine werd deze zomer wel duidelijk. Google-topman Prabhakar Raghavan onthulde dat 40% van de jongeren tussen de 18 en 24 jaar die een plek zoeken om te lunchen, dit niet via Google doen, maar op TikTok of Instagram. 

Ook de Google resultaten zelf zijn steeds visueler. Searchmetrics detecteert in 48% van de Nederlandse resultaten video’s in de zoekresultaten en in 36% een image pack. Dit is een flinke stijging in vergelijking met een half jaar geleden. Investeren in video content is daarmee een must, terwijl de trend om weg te bewegen van stockfoto’s al langer gaande is.

Minder clicks vanuit Google bij gelijkblijvende posities

Al ranken keywords al jaren stabiel, dan zul je toch gemerkt hebben dat je de afgelopen jaren minder bezoekers kreeg. Over de gehele linie zien we al enkele jaren de click-through-rate vanuit Google dalen. De vele SERP features, zoals People Also Ask boxes en Featured Snippets, zorgen ervoor dat mensen vaker binnen Google blijven en niet meer doorklikken naar websites. Hierdoor kost het voor SEO’s steeds meer moeite om hetzelfde resultaat te behalen. 

Vanuit performance perspectief zou je dan ook kunnen zeggen dat Google inderdaad “worse” is dan eerder. Aan de andere kant vormen de features een kans om bedrijven en producten meer zichtbaar te maken in de zoekresultaten. Zo kunnen websites op meerdere plekken zichtbaar zijn binnen hetzelfde zoekresultaat door zich in meerdere SERP features te nestelen. De immer stijgende kosten van Paid marketing maken bovendien dat SEO de aantrekkelijkste optie blijft voor duurzame groei. Aanpassen aan de nieuwe realiteit is dus het devies. 

Laten we het internet in 2023 niet verdrinken met een grijze massa aan generieke content, maar ervoor zorgen dat bezoekers volop de juiste ervaring, expertise, autoriteit en betrouwbaarheid aantreffen in de zoekresultaten.