Wil je de autoriteit zijn op het gebied van elektrisch rijden? En wil je maximaal zichtbaar zijn in Google voor zoekwoorden rondom ‘elektrisch rijden’? Dan moet je investeren in de techniek van je platform, relevante content toevoegen op je platform en de link autoriteit van je platform vergroten. Of je koopt de autoriteit met een grote zak advertentiegeld. Tenminste, dat zou je als marketeer denken. Maar klopt dat wel?

Wij doken in de wereld van het elektrisch rijden en ontdekten dat autofabrikant Tesla een heel andere tactiek toepast. En toch kennen wij Tesla echt als dé autoriteit op dit gebied. In dit artikel lees je hoe het kan dat Tesla, zonder te investeren in rankings en ads, toch het meest (indirect) zichtbare merk van de elektrische autobranche is. Daarnaast laten we zien welke partijen wel direct zichtbaar zijn binnen Google. En we verklappen alvast: dat zijn niet de automerken!

Elektrisch rijden? Tesla is top-of-mind

Wanneer je aan elektrisch rijden denkt, dan denk je al snel aan de innovatieve auto’s van het automerk Tesla. Volgens het onderzoek van Dalia Research is dat ook niet zo gek. Het onderzoek toont namelijk aan dat van alle fabrikanten van elektrische voertuigen (EV), Tesla wereldwijd de hoogste merkbekendheid heeft.

De verkoopcijfers van Tesla liegen er niet om. Tussen januari en september van dit jaar was het Model 3 van Tesla de meest verkochte auto in Nederland. In deze periode werden maar liefst 13.587 Tesla’s verkocht, waarvan meer dan 5.000 in de laatste maand.

Tesla.com praktisch onzichtbaar in de zoekresultaten van Google

Een ding is zeker: de merkbekendheid en verkoopaantallen heeft Tesla niet te danken aan de vindbaarheid van de website in Google. In ons eigen onderzoek naar de online markt van elektrische auto’s bleek de website van het merk vrijwel onvindbaar te zijn. De partij weet bij 1.110 relevante zoekwoorden* in Google slechts 5 keer in de top 10 zoekresultaten te belanden. Dit komt neer op een organische traffic aandeel van minder dan 0,01% voor Tesla.com. Dit verwacht je niet van de bekendste fabrikant van elektrische auto’s, toch?

*Dit zijn 1.110 zoekwoorden met hoog zoekvolume, gerelateerd aan elektrisch rijden. Merk-gerelateerde zoekopdrachten zijn hier niet in meegenomen.

ANWB en andere informatieve sites pakken verreweg het meeste zoekverkeer in de markt

Er is een duidelijke winnaar in de online markt van elektrische auto’s en het is geen fabrikant. ANWB pakt wel 20,1% van het maandelijkse zoekverkeer. Dit is een goed voorbeeld van het belang van informatie in de zoekmarkt, want de top 5 partijen met het grootste marktaandeel zijn namelijk zelf geen verkopers van auto’s, maar aanbieders van informatie.

Tesla is overigens niet de enige autofabrikant die slecht zichtbaar is in de organische resultaten van Google. Ook andere leveranciers van elektrische auto’s, zoals Audi (0,29%), Volkswagen (0,19%) en SEAT (<0,01%) zijn slecht zichtbaar.

De oplossing? De zichtbaarheid van je merk via andere platformen laten groeien

Informatieve platformen, zoals die van de ANWB, domineren de zoekresultatenpagina’s rondom elektrisch rijden. Ze schrijven over allerlei relevante onderwerpen, zoals: ‘welke elektrische auto’s zijn er?’ en ‘wat is de goedkoopste elektrische auto in Nederland?’. Je raadt het al. Dit zijn artikelen waar via Google veel zoekverkeer op binnenkomt en waarin automerken centraal staan. Daarom zijn deze artikelen de ideale plek om de zichtbaarheid van jouw automerk  te vergroten. De vraag is: welke autofabrikanten doen dit het beste en hoe kun jij het als digitale marketeer zelf beïnvloeden?

Onderzoek: de top 5 elektrische autofabrikanten met de meeste indirecte zichtbaarheid

Dit onderzoek is uitgevoerd om uit te zoeken welke autofabrikanten het beste zichtbaar zijn op de hoog-rankende informatieve platformen. We hebben aan de hand van de zoekwoorden met het hoogste zoekvolume, de top 3 zoekresultaten in Google geanalyseerd. In totaal hebben we 240 pagina’s doorgespit. Bij elke pagina noteerden we over welke automerken geschreven werd. Het resultaat? Een compleet ander beeld op de zichtbaarheid van de bekende automerken.

Tesla wordt op meer dan een kwart (26,25%) van de pagina’s over elektrisch rijden genoemd, gevolgd door Volkswagen (23,75%), Nissan (22,50%), Renault (21,67%) en Audi (15,83%). De autofabrikanten zijn dus wel degelijk zichtbaar in Google, alleen niet direct op de resultatenpagina van Google.

Wat doet Tesla om de indirecte zichtbaarheid te vergroten?

Het antwoord op deze vraag lijkt ‘niets’ te zijn. Het bedrijf staat er namelijk bekend om dat zij geen geld in marketing investeren. Dus geen advertising. Geen PPC-campagnes. Geen SEO. Dit wordt ook ondersteunt door onze resultaten. Op geen enkele van de onderzochte pagina’s vonden we indicaties dat Tesla proactief content heeft geleverd of betaald heeft beïnvloed. Nee, het lijkt erop dat de informatieve partijen over Tesla schrijven omdat het merk niet weg te denken is bij het onderwerp elektrisch rijden. Daarmee is Tesla een klassiek voorbeeld van goede merkpositionering.

Toch schetst dit niet het volledige plaatje. Het imago van Tesla wordt namelijk wel degelijk beïnvloed door de scherpe tweets van Elon Musk, of door de onconventionele features die ze aan hun producten toevoegen. Denk bijvoorbeeld aan de lichtshows van de Model 3. Zoals Ryan Holmes het zei: “The simple truth is that being different – even if that means breaking every convention – is a huge competitive advantage, whether we’re talking about public speaking or truck design”. Daarbij heeft Tesla open vacatures voor content specialisten. Zijn dit tekenen van een nieuw ingeslagen weg, of werken ze achter de schermen keihard aan de positionering (dus toch ook wel marketing) van het bedrijf?

Zó kun je als digitale marketeer direct de zichtbaarheid vergroten

Het voorbeeld over Tesla wil niet zeggen dat je als autofabrikant nu uitsluitend moet investeren in je merkpositionering om zichtbaar te zijn op ANWB of Autoweek. Er zijn namelijk vele andere manieren om dit als digitale marketeer te regelen. Om er een paar te noemen:

• Content partnerships aangaan: de websites met het grootste aandeel qua verkeer draaien vrijwel volledig op informatieve content. Natuurlijk schrijven ze zelf de content, maar de informatie komt voornamelijk van andere bronnen. Daarnaast kost content ‘from scratch’ maken tijd en geld. Met een content partnership lever jij de informatie en content over je auto’s, waarmee de publishers jou zichtbaar maken op hun websites!
  

• Affiliate marketing bedrijven: het juiste antwoord op een vergelijk- en koopintentie is een (web)shop. Toch komt er veel organisch zoekverkeer binnen op auto vergelijkingssites zoals ev-database.nl, waar je niet direct kunt converteren. Op deze sites liggen kansen voor leveranciers van elektrische auto’s om de conversie binnen te halen d.m.v. affiliate marketing.

• Nieuws updates uitsturen: eigenlijk is dit gewoon PR. Je kunt elk nieuwtje apart met een relevant platform delen. Heb je bijvoorbeeld een nieuw model op de markt gebracht? Dan is het wellicht alleen voor Autoweek relevant. Maar heb je een nieuwe duurzame motor uitgevonden? Dan is dat ook voor andere, breder georiënteerde nieuwsmedia interessant. Je kunt ook creatiever denken en bijvoorbeeld data of inzichten die je hebt verwerken in visueel aantrekkelijke content zoals een infographic.

Dit zijn slechts een aantal voorbeelden. De mogelijkheden zijn eindeloos wanneer je deze alternatieve marketing strategie gaat toepassen.