Contentmarketing

Wat is het en hoe pak je het aan?

We leven in een digitale wereld waar een goede contentmarketingstrategie onmisbaar is. Heb je nog geen ijzersterke strategie? Dan sta je binnen no-time buitenspel en halen je concurrenten je in. Met contentmarketing kun je bezoekers voor je winnen. Je voorziet de gebruiker in een behoefte zonder je merk, product of dienst op de voorgrond te zetten. Door waardevolle content te bieden raak je ze en kun je een community aan je binden. Maar hoe maak je je merk groot in een digitale wereld die continu verandert? Door een heldere strategie en de juiste aanpak. 

In dit artikel lees je over:

  • Wat contentmarketing is
  • Hoe je met de juiste content het einddoel haalt
  • Waarom een contentmarketingstrategie het fundament van je groei is
  • De zes stappen naar een succesvolle contentmarketing aanpak

Wat is contentmarketing?

Contentmarketing is een essentieel onderdeel van je totale (digital) marketing strategie. Het draait namelijk om je klant en zijn behoeftes en vragen, die jij als autoriteit het beste kunt beantwoorden. Door relevant én uniek te zijn tussen de overkill aan online content bind je gebruikers aan je merk. Belangrijk is dat de content waardevol is voor de gebruiker. Dat wil zeggen: beter dan de concurrent én boven de basisverwachting van de klant uitstijgend.

Volgens ons is jouw klant niet geïnteresseerd in jou, je service of je product. Maar wel in zichzelf, zijn eigen vragen en problemen.

Als expert en autoriteit moet je je klant daarom verder helpen. Met content en de juiste strategie, gebaseerd op data.

De juiste content op het juiste moment: zo haal je het einddoel 

De contentmix die je aanbiedt moet relevant zijn in iedere fase van de customer journey (de route die een gebruiker aflegt): vanaf de eerste trigger – de eerste gedachte, vraag of probleem van een gebruiker waardoor je organisatie relevant kan worden tot en met de ultieme loyaliteit voor jouw merk. En daartussenin alle belangrijke contactmomenten tussen jou en de klant – de touchpoints.

Het belangrijkste doel van contentmarketing is het laten groeien van je business. Dus omzet, nieuwe klanten of een hogere gemiddelde omzetwaarde. Maar zoals de journey weergeeft, zit daarvóór vaak een lange weg. Contentmarketing leent zich perfect voor juist die eerste fases voor de aankoop: het triggeren van potentiële klanten om zich te engagen aan jouw merk – lead generation – en die prospects vervolgens voeden met de juiste content – lead nurturing – zodat je top of mind bent wanneer je publiek in de aankoopfase belandt.


Ook bouwen aan je merk doe je met content. En sterke merken worden steeds relevanter voor Google. En ook hier betekent dit dat jij als merk de oplossing van een klantprobleem biedt. Dit hoeft direct jouw product of dienst te zijn, maar kan ook een antwoord op een vraag zijn. Voorbeelden hiervan zijn:

  • Gall & Gall recepten pagina’s: Hoe maak je cocktails?;
  • Biodermal blog: Wat te doen tegen bepaalde huidproblemen?;
  • Coolblue advies: Waar moet ik op letten bij het kopen van een laptop en wat zijn de beste laptops voor school?.

Let op, branding door middel van contentmarketing, zoals de voorbeelden hierboven, is iets anders dan branded content. Met branded content kun je denken aan samenwerkingen met andere personen, merken of tv shows. Bijvoorbeeld de samenwerking tussen Johnnie Walker en Game of Thrones. Hiermee is zoekvolume gecreëerd op bijvoorbeeld de zoekterm ‘johnnie walker white walker’. En op die manier de organische zichtbaarheid van merk, retailer en tv show vergroot.

Dus naast het vullen van de content gap op basis van zoekvolumes, is branding door middel van contentmarketing ook een steeds belangrijker onderdeel van je organische zichtbaarheid in Google. Hoe je dit doet? Door een juiste aanpak, een datagedreven contentmarketingstrategie en optimale executie. En wij weten hoe dat moet.

De contentmarketingstrategie: het fundament van groei

In de contentmarketingstrategie zit de aansluiting met de bedrijfsdoelstellingen en het publiek. Het relevant inzetten van contentformats (zoals een podcast) en de kanalen (dus de contentmarketing) is key in een succesvolle strategie.

De contentmarketingstrategie volgt op je hogerliggende marketingstrategie. Positionering, doelgroepen, missie en visie van je merk moeten scherp zijn. Is je team in staat je propositie en usp’s op te noemen als we ze om 03:00 uur ‘s nachts wakker maken?

Je kunt pas een succesvolle contentmarketingstrategie opzetten als je duidelijk hebt wat je wil vertellen en aan wie. Vervolgens stel je doelen op. Formuleer deze SMART, want je strategie is hierop gebaseerd en pas dan kun je het succes van de strategie meten en verbeteren.


Om de gestelde doelen te bereiken zet je verschillende mediasoorten in: paid, owned en earned media. Paid media zet je in voor bijvoorbeeld campagnes of korte termijn doelen. Hier vallen kanalen onder die je activeert met budget, zoals SEA, display marketing en social advertising. Maar om echt een relevante en loyale community base op te bouwen, is de focus op de duurzame en organische kanalen van groot belang: owned en earned media. Onder owned media verstaan we media die je zelf beheert, bijvoorbeeld je website en socialmediakanalen. Earned media zijn verdiende media die je niet beheert, bijvoorbeeld iemand die een artikel over je product/dienst schrijft.

De 6 stappen naar een succesvolle  contentmarketing aanpak

Deze 6 stappen zijn onderdeel van het data-driven toepassen van contentmarketing. Van onderzoek en strategie tot en met de content verspreiding en het meten van de resultaten.


Stap 1: onderzoeken 

Een goede strategie begint met datagedreven onderzoek, zodat je de customer journeys van je persona’s en gaps/kansen in kaart hebt. Een persona is een voorbeeld personage met eigenschappen van de doelgroep. Deze maak je zodat, je de markt en doelgroep goed begrijpt, en dus  weet wat voor content je moet maken en voor wie. Je verplaatst dan namelijk van je eigen schoenen naar die van je (potentiële) klant. Stel jezelf bijvoorbeeld de vraag: waar zoekt mijn doelgroep op? Of hoe gedraagt de doelgroep zich op mijn platform? In deze stap wordt data die bekend is vanuit de business en de markt gecombineerd met online data. Zoals: zoekvolumes op bepaalde zoektermen (where SEO meets contentmarketing), de kanalen waar je doelgroep aanwezig is en aan welke soort content de doelgroep veel aandacht besteedt.

Zodra je dit in kaart hebt gebracht werk je de customer journeys van je persona’s uit. Dit wordt ook wel ‘mappen’ genoemd. In deze journey stippel je de reis van je klant uit: welke acties onderneemt hij en wat zijn de touchpoints? Vraag jezelf af waar je wel of niet zichtbaar bent in dit proces. Tijdens deze reis doorloopt de klant een aantal fases waarin hij in aanmerking moet komen met jouw merk (touchpoint). Iedere fase heeft een aparte rol en verschillende KPI’s. De fases van de customer journey zijn:

  • Awareness: zichtbaarheid op relevante onderwerpen
  • Consideration: ‘top of mind’ worden en relevant zijn voor het maken van een (merk)keuze
  • Decision (purchase): voorkeur van de gebruiker benutten met een gebruiksvriendelijk aankoop of conversie proces
  • Service: nazorg en service tot en met het gebruik
  • Loyalty: herhaal aankopen, terugkerende gebruikers en loyale bezoekers.

Je zet natuurlijk niet zomaar een contentmarketingstrategie uit. Dit doe je met een bepaald doel. Door het bepalen van je doel en de bijbehorende KPI’s kun je uiteindelijk het succes van contentmarketing meten, want zonder doel ga je nergens heen. De inzichten uit de onderzoeksfase geven weer voor welke doelen en KPI’s al mooie resultaten worden behaald, voor welke doelen optimalisaties nodig zijn en voor welke doelen nog te weinig focus is. Zo prioriteer je alle kansen.

Contentmarketing KPI’s hebben een focus op het generen van leads. Zit je vooral op branding, dus awareness, dan is een voorbeeld KPI: branded zoekvolume.

Stap 2: onderwerpen definiëren

De markt en de journey zijn in kaart gebracht. Nu ga je kansen spotten. Waar valt de meeste winst te behalen en waar liggen de prioriteiten? Kijk welke thema’s (content pijlers) overkoepelend zijn aan deze kansen. Binnen deze thema’s bepaal je de juiste contentformats voor de kanalen waar jouw doelgroep het antwoord op hun behoefte zoekt. Dit bepaalt je contentkalender en dus de roadmap voor de komende periode.

Stap 3: contentcreatie

In de derde stap ga je aan de slag met contentcreatie. Het is belangrijk om constant creatieve content te creëren van hoge kwaliteit. Het doel: loyale klanten krijgen en behouden. In deze creatiefase giet je de content in het juiste format: dit kan uiteenlopen van tekst tot video’s en animaties. Zorg ervoor dat de formats duurzaam zijn. Dit betekent dat je gebruik maakt van pillar content: content die je gemakkelijk opdeelt in verschillende en kleinere stukken content en snippets, zodat je deze kunt hergebruiken en je budget optimaal gebruikt.

Bij het maken van content moet je altijd zorgen dat wat je maakt van toegevoegde waarde is voor de gebruiker en dat het onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie. Dan word je pas echt relevant en verdien je de sympathie van je publiek.

Stap 4: inzetten van de juiste kanalen

De juiste content is gemaakt, nu moet het via de juiste kanalen bij de juiste doelgroep terechtkomen. Hier is SEO (search engine optimization) een belangrijk middel. Je hebt uitgezocht waar de doelgroep naar zoekt binnen bepaalde platformen (Google, YouTube en marketplaces), dus daar moet je zichtbaar zijn. Organisch zichtbaar zijn in zoekmachines zoals Google vereist naast content ook technische optimalisaties op je website en bovendien het creëren van autoriteit door middel van linkbuilding. Benieuwd wat hiervoor nodig is? Onze specialisten weten er alles vanaf.

Zijn er zoekopdrachten waar nog niet op gezocht wordt, maar waar je wel zichtbaar op wilt zijn? Of heb je een nieuw product waar nog geen zoekvolume op zit? Zet dan de pushkanalen in, zoals e-mail, social media of PR om je content onder de aandacht van je doelgroep te brengen.

Stap 5: monitoren van de resultaten

Je content is verspreid via verschillende kanalen. In deze stap houd je je bezig met de resultaten. Zoals aangegeven heeft elke fase in de customer journey verschillende KPI’s en zijn er duidelijke doelen opgesteld in de strategie. In deze stap kijk je naar hoe de content presteert ten opzichte van deze doelen. Monitor relevante KPI’s van de gemaakte, geoptimaliseerde en verspreide content. Anticipeer op wat wel goed gaat en wat niet en leer hiervan. Vraag je af welke content formats en kanalen goed presteren of juist niet en stuur bij. Deze inzichten – learnings – en vervolgacties zijn essentieel voor organische groei. Wat blijf je doen en waar stop je mee?

Stap 6: content optimaliseren

Uit de resultaten van stap 5 volgen acties om te optimaliseren en aan te passen waar nodig is. Vervolgens zet je dit weer tegen elkaar af: groeien we inderdaad harder door de (nieuwe) optimalisaties? Optimaliseer eventuele dalingen samen met SEO fixes om de concurrentie een stap voor te blijven.

Belangrijkste take aways 

Dus wat moet je doen om je contentmarketing optimaal in te zetten? We zetten de belangrijkste punten op een rij:

  • Je propositie moet duidelijk zijn.
  • Je content moet relevant, waardevol en uniek zijn, zodat je opvalt tussen alle andere content.
  • Je zet verschillende soorten content in op verschillende momenten, en brengt het met de juiste kanalen naar de juiste doelgroep.
  • Om je touchpoint niet te verliezen aan de concurrent speel je in op de customer journey van je doelgroep, met opgestelde KPI’s en acties.
  • Contentmarketing leent zich perfect voor de eerste fases voor een aankoop, maar ook voor het opbouwen van een sterk merkimago.
  • Een sterke contentmarketingstrategie is het fundament van de online groei van je organisatie.
  • Je zet verschillende mediasoorten in om je doelen te behalen: earned, owned en paid media.
  • De success loop voor datagedreven contentmarketing bestaat uit 6 stappen : onderzoeken, onderwerpen definiëren, contentcreatie, verspreiden, monitoren en optimaliseren.

Luister naar de data en je doelgroep. Creëer. Meet. Optimaliseer. En groei harder! Weet je niet waar je moet beginnen? Vraag een contentmarketing scan aan en dan spotten wij de eerste kansen voor jou!

Ook organische groei realiseren?

OAK helpt je met organisch groeien door je content optimaal te benutten. Wij doen marktonderzoek, ontdekken wat jouw potentiële klanten willen, stellen de content gap vast, spotten waar voor jou de kansen liggen, stellen een plan op en voeren het ook nog eens uit. Benieuwd wat we voor je kunnen betekenen? Vraag een contentmarketingscan aan!

Get in touch

Meer weten over hoe wij samen fantastische resultaten kunnen behalen?