Blog

The Growth Room: luister of bekijk nu aflevering 1 van OAK’s podcast

Aflevering 1 : Wat is het belang van organische digitale groei?

In deze allereerste aflevering van “The Growth Room” leggen we uit wat organische (dus: niet-betaalde) digitale groei nu écht is. Waarom is het relevant en hoe verhoudt het zich tot paid advertising? Samen met Marvin Vacquier Droop (Paid Advertising Lead bij NEWCRAFT) en Sebastiaan Elsholz (Managing Partner bij OAK) bespreken we het belang van een juiste balans tussen paid en organic digital marketing.

 

Geen tijd om helemaal te luisteren? Skip snel naar:

 

Liever naar The Growth Room luisteren?

Dat kan! Abonneer je nu via Spotify op The Growth Room en mis nooit een aflevering. Oh, en in onze maandelijkse nieuwsbrief vind je hem ook terug, naast een berg andere interessante updates over organisch groeien.

 

Geen koptelefoon bij je? Lees hieronder het transcript

Jurjen: Welkom bij The Growth Room. Deze podcast serie van OAK gaat over organisch digitaal groeien. Dit betekent dat we het hebben over natuurlijke resultaten die zijn verdiend en die niet zijn gekocht via advertenties. organisch groeien gaat niet alleen over Google, maar ook over Amazon en bol.com, YouTube en zelfs app-stores. In deze podcast bespreken we het belang van organische groei, de veranderingen en de updates binnen het vakgebied en hoe je maximale output uit je digitale marketing efforts kunt halen. 

Welkom, ik ben Jurjen van den Broek en in deze eerste podcast gaan we het hebben over organische groei. Wat is het precies? En wat is het belang hiervan? En hoe verhoudt het zich tot Paid marketing? En wat zijn de voor- en nadelen? We hebben hier Sebastiaan Elsholz op de bank zitten. Hij is manager en partner van Oak. En hij gaat ons vertellen wat het belang van organische groei is. Hiervoor was Sebastiaan manager digital marketing and sales bij Praxis en daarvoor E-Commerce manager bij Telfort. Welkom Sebastiaan!

[00:01:23] Sebastiaan: Dankjewel! Leuk om hier te zijn.

Jurjen: En daarnaast zit Marvin Vacquier Droop. Spreek ik het goed uit?

[00:01:29] Marvin: Ja, zeker.

Jurjen: Ook vandaag te gast: hij is Paid Advertising Lead, ik wou al Paid Marketing Lead zeggen, Paid Advertising Lead bij Newcraft en is onder andere werkzaam geweest op het gebied van mediamanagement en is core member programmatic task force bij IAB. Sebastiaan, Marvin, super dat jullie er zijn. Welkom!

[00:01:49] Marvin: Ja, dank je voor de uitnodiging.

Jurjen: Mooi, laten we gelijk starten. Het gaat over organische groei. En Sebastiaan, we kennen elkaar al een tijdje. Maar jij weet donders goed wat organische groei is. Wat is het? Wil je het uitleggen?

Wat is het verschil tussen organische groei en paid? (00:02:04)

[00:02:04] Sebastiaan: Ja, organische groei, het is eigenlijk het makkelijkste uit te leggen door te vertellen wat het niet is. Wat is het niet? Het is geen advertising, het is dus niet met een zak geld advertenties kopen. Het is eigenlijk het laten groeien van je owned en je earned kanalen. Wat is dat nou? Een voorbeeld van je owned kanaal is je eigen website, het kan je eigen app zijn, het kan een fanpage zijn op Facebook. Het is eigenlijk datgene dat jij zelf beheert. En earned is – de naam zegt het al – iets dat je verdient. Dus denk aan reviews, de manier waarop anderen in sociale media over jou praten. Dat zijn allemaal vormen van owned en earned. En organische groei richt zich op het groeien van het aantal touchpoints in die kanalen en het verbeteren daarvan en daar meer resultaten uithalen.

Jurjen: En hoe doe je dat, het groeien van het aantal touchpoints?

[00:02:59] Sebastiaan: waar je op zoek naar bent is een touchpoint met een consument, of iemand uit een doelgroep die je probeert te benaderen. Waarbij je een boodschap wilt overbrengen of die je een bepaalde actie wilt laten doen. Dus bijvoorbeeld iemand naar jouw website of naar jouw winkel te laten komen of iemand te laten converteren. Maar bijvoorbeeld ook om je merk onder de aandacht te brengen. Nou, wat is dus organisch? Dat is eigenlijk niet adverteren, dus niet met een zak geld. Betekent niet dat het gratis is. Alleen, je investeert dus op een andere manier.

Jurjen: En wat is de groei? Waar moet dat toe leiden? Wat is de organische groei? Wat is het doel?

[00:03:38] Sebastiaan: Dat hangt ervan af van wat je wil, hé. Op het moment dat je je merk wil gaan neerzetten en je een merk wil gaan bouwen of dat je de perceptie van je merk wil veranderen, dan kan daar groei in zitten. Dus het aantal mensen dat je bereikt op een organische manier of een merkvoorkeur die je omhoog probeert te krijgen. Het kan ook zo zijn, dat je wilt groeien in omzet. Gewoon plat omzet. Ik wil meer verkocht hebben. Dat kan je ook op een organische manier doen. Net zoals met Paid, met Paid kan je dat ook doen met advertising, organisch kan je dat dus ook doen. Dus het is heel erg afhankelijk van wat je wil, maar het is eigenlijk gewoon een manier om marketing te bedrijven naast advertising.

Jurjen: Even vragen, want ik ben benieuwd hoe jij dat vindt, maar het is geen SEO? Of wel?

[00:04:29] Sebastiaan: Nee, dat is grappig. Een koe is een dier, maar een dier is geen koe. SEO is een onderdeel van Organic. Dus SEO is een manier om organisch te groeien. En eigenlijk is dat earned. Je doet een inspanning, je gaat je site verbeteren, je gaat je techniek verbeteren en je doet allerlei dingen met als doel om een betere positie in Google te krijgen. Dat is eigenlijk je earning, een betere positie in Google, dat meer mensen je zien, dat meer mensen naar je website komen. Maar het is maar één van de manieren. Dus je hebt er veel meer. Denk aan content marketing, waarbij je eigenlijk door middel van content allerlei touchpoints creëert binnen bijvoorbeeld Facebook of Instagram of YouTube. Een andere vorm is marketplaces. Op het moment dat jouw doelgroep zich in de marketplace bevindt, dus Amazon of bol.com, dan wil je daar ook zichtbaar zijn. Je wil daar met je producten in hangen en je wil ervoor zorgen dat zoveel mogelijk mensen jouw producten vinden als zij zoeken naar een product dat jij verkoopt. Dus dat zijn allemaal kanalen en manieren, veel breder dan SEO. Ik zeg weleens “Ik wil het woord SEO nooit meer horen als we het hebben over organische groei”. Maar dat is omdat de meeste mensen meteen kijken naar SEO. En die denken meteen aan SEO. En het is een manier, het is een onderdeel van organische groei.

Jurjen: Hoe zie jij dat, Marvin? Jij komt vanuit de Paid, en wij hebben het over verdiend en niet gekocht. Hoe zie jij het?

[00:05:53] Marvin: Je zei net al heel mooi van “Als je een merk wilt bouwen of als je met een nieuw merk in de markt zit, dan begin je met de organische groei”. We hebben gezien dat de afgelopen 10, 15 jaar dat het helemaal omgekeerd wordt neergezet. “We gaan een merk bouwen, dus we gaan heel veel marketing geld uitgeven en we gaan dus groei kopen”. We merken nu bij een heleboel adverteerders dat ze tegen de bovengrenzen aan zitten van “Hoeveel groei kan ik nog halen uit mijn Paid kanalen?”

Jurjen: En waar zie je dat dan aan?

[00:06:20] Marvin: Het is veel meer competitief geworden om advertenties aan te kopen, men is dat spel veel beter gaan begrijpen met alle adverteerders in de markt. Het wordt op een gegeven moment te duur om het ook nog in te kopen. Sommige zoekwoorden kosten zo 20 – 30 Euro, in hele competitieve markten. Ik weet een voorbeeld in de UK voor online casino’s, waar ze 150 – 200 Pond voor een klik betalen. Je moet je op een gegeven moment afvragen “Hoeveel geld ga ik er nog in kieperen en hoeveel levert het me dan uiteindelijk op?” Dat het oplevert, dat weten we ook allemaal. Alleen, we zijn nu, als we nog onze organisaties verder willen laten groeien, op zoek naar een manier om dat aan te vullen. En daar is organische groei echt een nieuwe ontwikkeling, eigenlijk een ontwikkeling 2.0, vind ik.

Jurjen: Ja, precies. Want hij is eigenlijk niet nieuw. Google kwam in het begin 2000 naar Nederland en werd het belangrijker. Dus het is eigenlijk oud, maar hij is vernieuwd in zekere zin.

[00:07:22] Sebastiaan: Ja, dat is natuurlijk ook zo… Je hebt natuurlijk heel veel voorbeelden van partijen die heel hard zijn gegroeid, juist door organische groei.

Jurjen: Heb je voorbeelden van die…

Voorbeelden van organische groei in de praktijk (00:07:33)

[00:07:33] Sebastiaan: Neem bijvoorbeeld Go Pro. Je bent snowboarder, ik ben skiër, we kennen Go Pro allebei. Dat zijn camera’s die je op je helm kan zetten, waarbij je een mooie afdaling kan filmen.

Jurjen: Zeker.

[00:07:43] Sebastiaan: Maar wat je daar ziet is dat zij heel erg veel investeren in content marketing en ook user generated content. Dus wat ze eigenlijk doen, zij activeren de gebruikers van Go Pro camera’s om hun runs te filmen en die op YouTube te plaatsen. Daar hebben ze allemaal contests voor en daar kan je allemaal mooie prijzen mee winnen. En op die manier bouwen ze eigenlijk heel slim aan hun merk. Want ze hebben onwijs veel content, video’s, die verspreid worden in YouTube en daarmee boren ze eigenlijk een heel groot bereik aan. En positioneren ze zichzelf als dé actie camera. En zo zijn er ook wel meer voorbeelden. Denk aan Dropbox, ik heb nog nooit een advertentie voor Dropbox voorbij zien komen. Je hebt eigenlijk heel veel software-partijen en andere spelers die zich richten op organisch groeien, in plaats van advertising.

Jurjen: Maar van oudsher al.

[00:08:39] Sebastiaan: Ja, van oudsher al.

[00:08:40] Marvin: Ja, maar daar zit denk ik ook het verschil. Als je nu kan beginnen en je hebt – ik denk dat het voor Go Pro en eerder hadden we het al over Tesla – je hebt altijd van dat soort likable brands, zoals Red bull. Die kiezen op een gegeven moment een positie en daar merk je wel dat organische groei ook voor hen makkelijker is. Ben ik een verzekeringsmaatschappij, bijvoorbeeld, en wil ik organisch groeien, dan denk ik dat ik het iets moeilijker ga krijgen en zal ik echt op zoek moeten gaan naar “Wat voor content ga ik dan brengen?” Daar zie je dat de gang naar advertising vaak sneller wordt gemaakt. Dat begrijpen we, dat kunnen we sneller doorrekenen.

Jurjen: En zeker in die markt, de verzekeringsmarkt, daar is ook sprake van. Wat je net zei, 20 – 30 Euro per klik, daar staat volgens mij die markt ook bekend van, zoals bijvoorbeeld autoverzekeringen. Werken deze kanalen samen dan, organisch en Paid? Jij organische groei en jij bent Paid groei, maar volgens mij kan dat ook heel slim samenwerken.

Hoe organic en paid elkaar kunnen versterken(00:09:41)

[00:09:41] Sebastiaan: Ja, het kan heel goed samenwerken. Kijk, het is goed om eerst de verschillen te begrijpen tussen Paid en organisch. Het voordeel van Paid – en ik ben eigenlijk echt een fan van Paid – is dat je heel snel…

[00:09:54] Marvin: Oef!

[00:09:56] Sebastiaan: Mijn achtergrond is natuurlijk heel veel Paid. Maar het voordeel is dat je heel snel dingen kunt leren en resultaat kunt halen. Je hebt een zak geld, je zet een campagne op, je zet het in en de bezoekers en de klanten stromen binnen. En dan kan je gaan tweaken. Maar belangrijker is dat je ook kan gaan leren “Waar moet ik mijn geld inzetten?” Waarom is dat belangrijk? Omdat je dan ook leert waar je organisch moet gaan investeren. Want dat is een kenmerk van organische groei; je investeert en het duurt veel langer voordat je ook resultaten hebt. Dus de kost gaat echt voor de baat uit. Dit heeft gewoon tijd nodig. En dan kan je als een soort van accelerator natuurlijk Paid media inzetten om te leren “Waar zitten mijn prospects nou?” of “Wat voor keywords gebruiken ze?” of “Zitten ze in een bepaald kanaal?” En dat is natuurlijk een heel groot voordeel van Paid en ook hoe Paid een organische groeistrategie kan ondersteunen.

Jurjen: Ja. Zie je dat ook zo? Werk je ook zo?

[00:10:57] Marvin: Ja. Wat je over de afgelopen jaren veel hebt gezien, is dat gewoon de zoekquery’s die uit Paid voortkomen waar traffic en conversie uitkomen, dat die vervolgens in je organische strategie, in SEO-strategieën worden gebruikt. Dat is denk ik één voorbeeld. Wat je nu veel ziet, men is op zoek naar “Hoe kan ik mijn budgetten beter indelen, efficiënter indelen, hoe kan ik op de mid- long term groeien?” Dat betekent dus “Hoe kan ik ervoor zorgen dat de inzichten die ik uit Paid krijg organisch ga laten groeien en dan vervolgens de budgetten een beetje ga laten kantelen?” Dat betekent niet dat ze helemaal weg zullen gaan. Maar wel dat een deel van de zoekquery’s waar je nu betaalt op inkoopt, dat die nou organisch doorgroeien. En ik denk dat dat ook logisch is.

Jurjen: Waarom zie je dat als logisch dan?

[00:11:52] Marvin: Je investeert in long term groeien. Als je op een gegeven moment een positie hebt verdiend en je bent daar zichtbaar en je haalt daar gewoon je steady traffic uit, waarom zou je daar dan nog heel veel geld aan uitgeven aan advertisement? Er gebeurt een boel op SEA-gebied en op advertentie gebied binnen Google zelf. Ik heb altijd een beetje het gevoel dat ze ook proberen de organische resultaten zo ver mogelijk naar beneden te duwen door hele grote carrousels en meer display-achtige uitingen in de search te gaan zetten. Dus het zal altijd een soort samenspel zijn van SEA en SEO, als we over het Google-stuk praten. Omdat Google uiteindelijk gewoon nog een commercieel bedrijf is dat geld verdient aan de advertentieposities. Je moet dus heel veel onderzoek gaan doen en kijken naar “Hoe haal ik het maximale uit de twee kanalen en hoe haal ik informatie uit – wat jij al zegt – de betaalde kanalen om een organische strategie verder te ontwikkelen?”

Jurjen: Ja. Dat betekent dat jullie aan tafel zitten bij de opdrachtgevers. Praten jullie samen over de strategie die bij de opdrachtgever neer wordt gelegd? Als ik het heb over grote organisaties die veel Paid mediabudget investeren, maar niet tot een soort van ontdekking komen. Je moet het toch nog slim aanpakken, want de CPC’s gaan omhoog en aan de andere kant zie je andere kanalen, content marketing, andere zoekmachines die relevant zijn. Praten jullie samen? Gebeurt dat?

[00:13:31] Sebastiaan: Dat gebeurt zeker. In mijn vorige rol heb ik ook heel veel gespard, juist met de SEA-specialist. Omdat hij ook veel meer snelheid kan maken, veel sneller weet “Waar zitten nou de kansen?” Het punt met advertising vaak in de marketingstrategie op dit moment is, je kan er zo ontzettend hard mee groeien in het begin, dat er heel vaak meteen daar wordt ingezet. Het is eigenlijk een soort van; je stopt een heroïnespuit in je arm en het is meteen goed. Je hebt enorme groei, heel snel. Vervolgens kan je daar in tweaken, je kan je campagne beter maken en je haalt er nog meer resultaten uit. Maar er is een moment dat je return on investment gewoon niet meer op hetzelfde niveau blijft. Je kan er nog meer in stoppen, dan krijg je groei op groei. Maar het is niet zo dat je het budget kan blijven verdubbelen en dat er dan evenveel omzet terugkomt. En dan sta je dus voor de vraag: “Wat ga ik nu doen?” En dan heb je eigenlijk twee… Dan wordt het spel complexer. Want dat betekent dat je moet gaan investeren in slimmere marketing. Dus ofwel, je gaat zeggen “We gaan veel meer data driven, we gaan de dingen aan elkaar koppelen. We gaan kijken naar de attributie-modellen. We gaan investeren in tooling als Doubleclick. We gaan proberen te koppelen aan CRM tooling die we hebben. Dat betekent dat je dus in resources moet gaan investeren, data analisten, data scientists, maar ook in tooling. Of – als je dat nog niet had gedaan – moet je gaan investeren in bijvoorbeeld organische groei. En dat is eigenlijk in beide gevallen een ander spel. Want je gaat investeren in iets dat zich niet meteen terugbetaalt, maar wel een voorwaarde is om uiteindelijk weer door te kunnen groeien.

Pas op voor de advertising heroïnespuit (00:15:14)

Jurjen: Wat vertel je dan – voor jullie alle twee – je zit in een directiekamer en die heroïnespuit doen we erin. Volgende week hebben we resultaten en die hebben we nu nodig. Of je kijkt naar de langere termijn, een half jaar of een jaar. Wat is je verhaal dan om te zeggen van “Ja, dit is de manier om…”

[00:15:32] Marvin: Ja, die heroïnespuit is wel een interessant discussiepunt. Je ziet dat veel bedrijven echt op kortetermijndoelstellingen zitten, week op week cijfers. En heel erg kijken naar “Wat is een weektarget, wat heb ik vorige week gedaan? Oh, we halen het deze week niet, we gaan extra inzetten in de advertising. Want dan kunnen we op korte termijn die cijfers beïnvloeden”. Dat gaat, als je echt naar een hele organisatie kijkt, je niet year on year groei opleveren. Daar zit een maximum aan het aantal zoekquery’s en wat er beschikbaar is in de markt. Je hebt er wat seasonality in, dan krijg je nog wat externe variabelen die je niet kan controleren, dat zijn dingen die er in de wereld gebeuren. Of adverteerders die ineens de markt toetreden of heel hard gaan blazen, waardoor je gewoon marktaandeel verliest en waar je dus uiteindelijk een krimp krijgt. En dat is iets wat je kunstmatig onder controle kan houden, waar ook men niet heel erg in wil gaan snijden omdat het een soort van heroïne is, omdat je toch die omzet kunstmatig omhoog wilt houden. Ik vind dat je als organisatie ook moet kijken naar mid-term en long-term. En dan kun je natuurlijk zeggen “Laten we die spuit nog een half jaar houden”, maar het is wel de bedoeling dat je een beetje ervan gaat afkicken en uiteindelijk een samenspel over de mid- en lange termijn gaat groeien, echt gaat groeien.

Jurjen: En voor welk soort organisatie is dat dan heel erg belangrijk nu die organische groei op te pakken? Het afkicken? Zijn dat organisaties waarvan jullie zien of type organisaties die kunnen afkicken?

[00:17:19] Sebastiaan: Je ziet natuurlijk in de retail dit wel heel vaak gebeuren. Waarbij de retailer heel erg in de waan van de dag leeft, of waan van de week en constant aan het kijken is naar “Een slechte week gehad? Okay, schroeven we wat bij. Een goede week gehad? Okay”. Maar die zitten nog heel erg op het spel van adverteren, vaak een hoog/laag prijsstrategie. En ook daar is natuurlijk op een gegeven moment de vraag “Hoe zorgen we ervoor dat we niet in een soort van race to the bottom komen en dat we dus eigenlijk niets meer zijn dan alleen maar dozenschuivers tegen de laagste prijs met een advertentiestrategie?” Dus op een gegeven moment moet je uit de waan van de dag gaan kijken: “Okay, hoe gaan we nu structureel bouwen aan groei?” En dat betekent allerlei dingen. Dat betekent dat je niet afhankelijk wil zijn van een Google heroïnespuit, waarvan je weet dat het de bedoeling is van Google natuurlijk om zoveel mogelijk eraan te verdienen. Je weet ook dat als je gewoon naar de ontwikkeling van CPC-tarieven kijkt, dat het omhoog gaat. Tegelijkertijd kan je ook niet zonder, je kan het niet eruit trekken, want dan zijn je klanten weg. Dan heb je meteen het manco van zo’n eenzijdige strategie. Maar je moet dus ook gaan kijken naar “Okay, hoe ga ik nou een structurele stroom opbouwen? Hoe zorg ik er nou voor dat ik niet iedere keer betaald zichtbaar ben bij mijn klanten of prospecten in de markt?” En dat betekent dat je moet gaan investeren in een ander soort touchpoint dan alleen betaald. En wat ik zeg, bij retail is het heel sterk, maar er zijn natuurlijk veel meer spelers. Het is heel grappig, hé. Want ook in retail heb je natuurlijk gewoon partijen die al lang inzetten op organische groei, omdat ze weten dat ze minder afhankelijk moeten worden van advertising alleen.

Jurjen: Heb je dan spelers die daarin goed presteren? Die dat spel al goed snappen? In het retail stuk?

[00:19:22] Sebastiaan: Nou, wat je ziet binnen retail, dat is eigenlijk over een iets andere as. Daar zijn natuurlijk steeds meer partijen die investeren in het opbouwen van een base. Jouw base is jouw owned stuk. Dat is je klantenbase of een opt-in base of whatever, om daarmee te gaan communiceren. Nu wordt het heel specifiek voor retail. Maar retail heeft natuurlijk een probleem, ze hebben een enorm push kanon, dat is een folder, een offline middel, waar wij natuurlijk veel minder voor zijn. Maar dat middel, daar zie je dat het uitfaseert. En dat betekent dus dat je een groot push kanon daar kwijt raakt. Ondertussen zie je binnen je digitale Paid kanalen, dat dat best wel duur is. Als je iedere keer streeft naar een one off transactie, dan is de vraag of dat uitkomt. 

[00:20:15] Marvin: Ja, plus dat we met die PR, ITP 2.0, 2.2 ook wel allerlei problemen en uitdagingen krijgen om met het Paid stuk nog iedereen te blijven volgen. Dus dit is denk ik heel erg van “Verdeel en heers”. De wereld verandert. Hoe gaan we onze klanten en de nieuwe klanten in de toekomst helpen om over het hele media vraagstuk na te denken? Met alle challenges in elk kanaal, die je tegen gaat komen.

[00:20:46] Sebastiaan: Je haalt ook veel meer uit je Paid kanalen, op het moment dat je organisch je content goed hebt ingericht. Ik bedoel, ik ken geen succesvolle marketingstrategie en een succesvol merk zonder content. Dat is oppervlakkig, dat is een hol merk.

Jurjen: Dat wilde ik net vragen, want je hebt het over het touchpoint, daar aanwezig zijn. En de vraag die ik dan in mijn hoofd had is “Hoe doe je dat, dat aanwezig zijn?” Maar het antwoord daarop is content. Dat snap ik dan ook nog wel. Maar hoe zorg je daar dan voor? Hoe zorg je dan dat je…

Content is king, maar dan ben je er nog niet (00:21:17)

[00:21:17] Sebastiaan: Nou, het is niet alleen maar content. Dat is te simpel om te zeggen van “Ik knal er wat content in en dan is het goed”. We weten namelijk ook, er wordt inmiddels zo veel content gecreëerd en op het internet gegooid. Dat kunnen we met z’n allen nooit consumeren. Dus er is meer content dan wat wij kunnen consumeren. Dus waar gaat het dan om? Het gaat erom dat je content creëert die een toegevoegde waarde heeft. Dus jouw touchpoint moet een toegevoegde waarde hebben en wat is een touchpoint? Een touchpoint is iets van content. En dat moet dus een meerwaarde hebben. En het is belangrijk om daar voor te zorgen. En het zorgt er dus ook voor dat je Paid kanalen, dat je daar veel meer impact mee kan maken. Dus in plaats van een advertentie en dat schieten we dan maar ergens naartoe, maak je dat ook veel rijker.

Jurjen: Marvin, jij bent aan het lachen?

[00:22:03] Marvin: Nou ja, uiteindelijk – en dat is de belofte die Google altijd heeft gemaakt – ze zetten de consument centraal. Dat is eigenlijk niet meer zoals we advertenties inzetten, in een heleboel gevallen. Uiteindelijk moet je advertenties beter in gaan richten om echt aan de behoefte van de consument te voldoen. Dan wordt je resultaat ook uiteindelijk beter. Wat bedoel ik daar nou mee? Als ik op zoek ben naar informatie over een product, puur informatie, en ik ben in de markt om wat te kopen, dan wil ik eigenlijk niet helemaal plat gebombardeerd worden met advertenties, maar wil ik een content stuk van een trustworthy partner vinden, waar ik gewoon in mijn behoefte word voorzien.

Jurjen: Wat er voor jou op dat moment relevant is.

[00:22:57] Marvin: Ja, precies. En wat we een beetje met z’n allen hebben veroorzaakt, is dat eigenlijk elke actie die je online doet, je wordt gebombardeerd met advertenties. Ik denk dat we daar nog wel een slag te maken hebben. En zoals we daar meer relevantie in een Paid stuk hebben, dat is meer op “Deze persoon wil echt nu wat kopen en we bieden hem de beste oplossing voor waar hij nu op zoek is”, dan is zo’n advertentie op zijn plek en dan zal daar ook veel beter op gereageerd worden en dan gaat uiteindelijk ook je conversieratio omhoog. Is iemand in een andere fase, dan vind ik dat je een heleboel andere dingen aan kunt bieden aan die consument, die ook zijn hele ervaring met een brand beter gaat maken.

Jurjen: Maar daar schets je volgens mij ook gelijk hoe de wisselwerking zou moeten gaan, op het moment dat er voldoende content is in het organische stuk, dat je goed kan aflezen, kan luisteren “Waar zit die? Waar heeft die persoon behoefte aan?” Kan jij hem retargeten met je Paid advertising?

[00:23:53] Marvin: Ja, waar zit iemand in de customer journey? Customer journey is het toverwoord altijd. Maar niet iedereen die zoekt naar schoenen wil meteen nu schoenen kopen, maar wil wellicht informatie zoeken over hoe schoenen worden gemaakt, om maar even een voorbeeld te noemen. Het aanvoelen van het oriëntatieproces van een consument en hoe die zich over het internet beweegt, kan er ook voor zorgen dat je je hele mediamix zo inricht, dat die echt de hele tijd van jou als afzender krijgt wat hij verwacht.

Jurjen: Ja. Is dat meer content, is dat dan een efficiëntere Paid advertising strategie?

[00:24:27] Marvin: Ja, voor mij is dat een samenspel van.

[00:24:31] Sebastiaan: Ja, voor mij ook. Voor mij is dat key. Het is niet of of. Er zijn natuurlijk wel voorbeelden van partijen die alleen maar organisch doen of alleen maar advertising. Maar ik denk dat voor de meeste organisaties het meeste te behalen valt uit een strategie waarbij je allebei hebt en op zoek gaat naar “Hoe kan het ene het andere versterken?” Dus wat je net aangaf, inderdaad. Hij kan beide kanten uitgaan. Het kan zo zijn dat je begint met Organic en dat je een aantal touchpoints creëert, dat je daar data opbouwt en dat je met Paid advertising veel relevanter bent en daardoor ook weer een hoger Return On Ad Spend hebt en dat soort dingen en meer resultaat behaalt. En Paid kan je startpunt zijn, waarbij je dus eigenlijk verkennend gaat kijken “Waar zitten nou mijn kansen?”, omdat je daar gewoon veel sneller dingen leert.

Jurjen: En heb je daar dan zo’n soort optimum in? Ik kreeg laatst de vraag van “Hoeveel zou onze Organic share moeten zijn, ten opzichte van onze Paid share?”, is daar iets over te zeggen?

Wat is de juiste verdeling tussen organic en paid? (00:25:29)

[00:25:29] Marvin: Als je kijkt naar al de organische groei in Nederland, laten we Red Bull als voorbeeld nemen. Dat is een groot merk. Vergeet niet dat die enorm veel geld in allerlei sponsorcontracten hebben. En content kost gewoon veel geld, iemand naar bijna de ruimte sturen en uit een luchtballon laten springen, dat levert fantastische content op. Maar het kost wel een paar miljoen om dat te organiseren. Een ander bedrijf steekt dat in de advertising, zij nemen een andere weg. 

Jurjen: Waanzinnig voorbeeld, trouwens. Ze steken daar miljoenen in, maar als je dat moet adverteren, dan ben je ook waarschijnlijk een fors bedrag kwijt. En zij zijn echt huge.

[00:26:13] Marvin: Ja, precies. Maar dat is echt een kunst, hé. Past dat bij je merk? Hoe ga ik er dan voor zorgen dat ik dat maximaliseer? Nou, dat hebben zij gewoon tot in de puntjes verzorgd. Wellicht komt er een keer een moment voor hen dat zij toch als organisatie nog verder willen groeien en met een hele contentstrategie merken dat het niet meer zo hard gaat, dat ze dan weer teruggrijpen om dat te gaan stapelen met Paid advertising.

Jurjen: Doen zij geen Paid advertising? Hebben jullie daar een beeld van?

[00:26:40] Marvin: Ze hebben dat via de televisie en zo. Maar ik moet zeggen dat ik ze niet vaak meer tegenkom. Of ik ben niet meer de doelgroep, dat zou ook nog kunnen.

Jurjen: Ze hebben genoeg content gecreëerd, ze snappen dat ze bij jou niet meer moeten zijn met Paid advertising.

[00:26:53] Marvin: Ja, precies.

Jurjen: Dat zou ook nog kunnen, natuurlijk. Maar die vraag die ik had van “Is er een bepaalde share in Organic of je content maakt en dat van Paid?” Dat is misschien niet te beantwoorden. Begrijp ik dat?

[00:27:05] Sebastiaan: Ja, ik vind het een lastige vraag. En heel eerlijk, we kunnen nu percentages roepen, als in: “Je zou zoveel in Organic moeten stoppen en zoveel in Paid”. Maar het is eigenlijk allemaal onzin. Want het is echt gebaseerd op jouw situatie, jouw markt. Ik denk dat het belangrijkste is dat je ruimte houdt en maakt om te blijven proberen. Dus op het moment dat je nu alleen maar advertising doet, dan zou ik heel snel iets opzetten om ook Organic te gaan testen. Probeer daar nou eens op in te zetten, schuif daar wat budget naartoe en probeer. Andersom gaat het ook, hé. Als je je alleen maar richt op organische groei, ja, misschien laat je wel gewoon iets liggen wat je vrij makkelijk kan pakken met een Paid media inzet. Probeer dat. En zorg er dus voor dat als je dat gaat proberen, dat je ook geborgd hebt, dat je kunt gaan leren, je start met een hypothese, dan ga je het inzetten, ga je het testen en dan ga je leren “Heeft het effect, ja of nee?” Ik denk dat dat nog het belangrijkste is, veel belangrijker dan “Welk deel van mijn budget zou nu daarin moeten zitten en zou daarin moeten zitten?”

[00:28:09] Marvin: Ja, dat is ook heel lastig in te schatten. Dat schilt ook per organisatie. Ik denk dat je als organisatie vooral moet kijken “Oké, hoe heb ik het de afgelopen drie jaar gedaan? Wat zijn mijn groeidoelstellingen in de komende drie jaar? Ga ik dat met de huidige inzet van kanalen en mediabudget houden? Als ik er meer mediabudget tegenaan gooi, hoeveel groei ga ik er dan uithalen?” Dat kan ook best wel gewoon een percentage zijn. Maar het is gewoon de wet van afnemende meeropbrengst. Je kan inderdaad twee keer zoveel budget, drie keer zoveel budget, daar kunnen we echt als Paid een heleboel dingen mee doen, waaronder de content in het moment dat het extra budget je geen groei meer op gaat leveren.

Jurjen: Nee, dus dan zit je aan het plafond.

[00:28:51] Marvin: Ja. En dan is het “Oké, wat gaan we dan doen?” En eigenlijk had je dan een half jaar of een jaar eerder al een andere strategie neer moeten zetten en gewoon je…

Jurjen: En wie moet dat adviseren dan? Wat kan je op een gegeven moment verwachten? Is dat dan de Paid advertising die zegt van “Hey, het plafond is in zicht. Als jullie nog geen organisch doen, moeten jullie ook organisch naar voren gaan schuiven”?

[00:29:11] Marvin: Vind ik wel.

Jurjen: Of is dat de rol van iemand anders?

[00:29:15] Marvin: Nee, dat vind ik wel. Ik vind het de rol van iemand die de Paid advertising rol oppakt “Dit is het maximale wat we uit kunnen geven voor dit resultaat en anders gaan we een stukken slechter return on advertisement krijgen, dat heeft gewoon geen zin. Daar haal ik geen groei meer uit”. Dus ja, ik vind het dan voor mij de rol van mijn team om te zeggen “Oké, hoe kunnen we nog verder helpen? We geven je advies om toch meer naar organische groei te kijken”.

[00:29:47] Sebastiaan: En ik vind ook dat je dat mag verwachten van een bureau, hé. Op het moment dat je een bureau inhuurt, je huurt een bureau in omdat je wil dat zij jou helpen met het realiseren van groei. Op het moment dat binnen het vakgebied van een specialist die jij toevallig hebt rondlopen de groei eruit is, dan mag je van het bureau – vind ik – verwachten dat zij breder gaan kijken en breder gaan adviseren in jouw belang. Het ligt natuurlijk ook bij alle marketing managers zelf. Om zelf breed te blijven kijken en het heel scherp te hebben. In alle eerlijkheid is het ook een soort van luiheid. Op het moment dat je een goede groeimotor hebt en je stopt daar budget in, dan doe ik nog maar wat meer. Dat is een soort van luiheid. “Het moet nog wat meer groeien, fine, dan doe ik er wat meer budget in”. En het is natuurlijk zaak dat je ervoor zorgt dat je eigenlijk blijft kijken “Oké, zijn er andere manieren? Ik ga niet alleen maar leunen op deze groei driver. Maar ik ga kijken, zijn er andere brokken, andere chunks, waarmee ik mijn groei kan realiseren?”

Jurjen: Dat is wel de rol van een marketing manager zelf.

[00:30:52] Sebastiaan: Natuurlijk.

Jurjen: Daar zit ook nog een aspect in natuurlijk, hé. Snappen zij wat er gaande is in de markt, in de kanalen, hoe die bewegen? Dus de capabilities opbouwen, zodat de mensen op die posities dat ook daadwerkelijk snappen hoe de wereld aan het veranderen is en waar ze aan moeten trekken om de groei weer te realiseren.

[00:31:12] Marvin: Ja, ik denk dat de uitdaging daar vooral is, zij worden natuurlijk ook gewoon gedreven door de bedrijfsresultaten en de doelstellingen die daaraan gehangen worden. Als wij ze als objectieve externe partij niet sturing gaan geven of helpen of uitdagen om het een keer anders te doen, dan blijven we – doordat we week op week specifiek voor retail dat voorbeeld aan te halen – in dezelfde cyclus zitten. Dan zal er niet zo snel gekozen worden om een heel groot groeitraject in organische groei in te zetten, omdat we elke keer weer naar weekcijfers kijken.

[00:31:51] Sebastiaan: Tegelijkertijd is er wel vaak het besef dat het veranderd moet worden. Want je weet één ding zeker. Het consumentengedrag verandert zo snel, dat als je dit jaar hetzelfde doet als vorig jaar, dan haal je daar niet hetzelfde uit. Je haalt daar steeds minder uit, dus je moet veranderen. Je moet kijken naar manieren om te blijven groeien.

Jurjen: En vinden jullie dan dat de bureaus, de bedrijven extern dat moeten brengen? Of moeten ze dat zelf kunnen?

[00:32:19] Sebastiaan: Het ligt eraan. Je startpunt kan een bureau zijn en ik denk dat de rol van een bureau ook is om scherp te blijven, om te blijven challengen om ervoor te zorgen dat alle ontwikkelingen in de markt doorsijpelen naar jou als marketingmanager. Dat je dat weet en dat je daar dus je strategie op kan aanpassen. Er kan een moment komen waarbij je zegt van “Nu wordt het echt tijd om die kennis en die capabilities in huis te halen en het zelf te gaan doen”. Maar ook dat is weer helemaal afhankelijk van hoe groot je organisatie is en wat je plan is voor de komende jaren.

 Jurjen: Ik vraag het ook vanuit mijn eigen ervaring. Dat wat we zien bij opdrachtgevers, dus even uit eigen doos. Op het moment dat zij de kennis zelf hebben, is het wel makkelijk praten en snelheid te maken. Zowel bij organische groei als bij Paid advertisement. Als zij snappen hoe de kanalen werken in de basis, maar misschien net even de executiekracht missen of een bepaald expertiseniveau, maar wel de lijnen direct zelf kunnen volgen, dan kan je heel snel het gesprek hebben over “Hoe zie je dit groeien over drie jaar? Hoe moet die geborgd worden?”

[00:33:28] Marvin: Ja, het is ook iets wat gewoon door de hele organisatie gedaan kan worden. Je kan als marketing manager wel heel veel willen en heel veel kennis hebben, de rest van de organisatie moet het ook maar begrijpen en beursgenoteerde bedrijven of directie, die moeten ook maar het budget vrij te durven maken om een keer wat anders te doen dan hetgeen wat we de afgelopen drie jaar hebben gedaan. We zien bij Paid grappig genoeg wel heel vaak dat er wordt gevraagd om nieuwe kanalen en nieuwe inzet en om allemaal nieuwe dingen te proberen. En dat zouden we voor het organische stuk eigenlijk ook moeten gaan zien, omdat ze het belang daarvan inzien. Ik denk dat het aan iedereen is om dat ook duidelijk te maken.

[00:34:08] Sebastiaan: Ja, dat is misschien wat complexer hé. Bij Paid kan je vrij makkelijk zeggen “Oké, als we dit budget erin stoppen met een bepaalde rol als verwachting, dan haal je dat eruit. En als dat niet zo is, dan weet je dat ook heel snel. Die is bij Organic wat moeilijker. Het is niet zo “Ik stop er dit geld in en dan weet ik na een kwartaal exact wat eruit komt”. Dus dat maakt het iets complexer. Maar in feite moet de rekensom ook daar gedaan worden. Je stopt er een budget in, waarom stop je dat erin? Omdat je een bepaalde doelstelling wil bereiken, en die kan je ook gewoon doorrekenen. Alleen, je termijn waarmee je rekent, die is anders. Omdat wat je er nu in stopt, dat haal je er later uit, maar het is ook langduriger. Dus je terugverdientijd is ook langer.

Jurjen: Nou, niet voor niks zeggen we bij Oak – eventjes een minuutje een soort promotie maken – maar ik vind ook echt dat het de manier van werken is, de ROI = drie die we eruit willen halen. En na 12 tot 18 maanden wil je dat in ieder geval gerealiseerd hebben. Je software, je investeert erin, maar je wil na die periode drie keer zoveel revenu of wat-dan-ook relevant is voor die opdrachtgever eruit te halen. Dus ik sluit mij er helemaal op aan bij wat je zei, Sebastiaan. We gaan een beetje richting afsluiting. Maar even langs de advieskant van jullie, welk advies zou je bedrijven geven, als ze organisch willen groeien?

Advies voor snel resultaten behalen met organische groei (00:35:31)

[00:35:31] Sebastiaan: Ik denk dat je heel scherp moet hebben wat je doelstellingen zijn. Dus wat wil je nou bereiken? Dat is een beetje mijn ervaring, de afgelopen jaren. Je hebt best wel veel bedrijven die je kunnen helpen met contentcreatie en vaak zit het ook in een creatieve hoek. En wat er ontbreekt is “Wat wil je nou bereiken?” Wil je een merk gaan opbouwen? Als je een touch-tell-sell model hebt, wil je daar je tell-laag mee gaan invullen of wil je bewijsvoering? Of wil je gewoon plat meer sales hebben? Als je dat scherp hebt, dan kun je namelijk veel beter bepalen wat voor content of wat voor organische groei je moet realiseren. Dus waar ga je dat zoeken? Als je jezelf wil gaan positioneren als een merk en je wil op de inspiratie-laag iets behalen? Bijvoorbeeld dan kan Pinterest een interessant kanaal zijn. Als je zoiets hebt van “Ja, weet je, ik wil gewoon sales draaien”, dan moet je wellicht veel investeren in koopadviezen. Als je een vloer gaat kopen “Welke vloer moet ik nou hebben?” Dan moet je dat van tevoren heel scherp hebben. “Wat wil je nou bereiken?” Als je dat hebt, moet je vervolgens een strategie gaan maken “Oké, hoe gaan we daar nou komen?” Maar het is ook een kwestie van proberen. Dus je kan een hele strategie uittekenen, die kan heel omvattend zijn. Heel groot. En dan is het weer de kunst om te kijken van “Oké, hoe maken we het kleiner? Hoe maken we er kleinere pilots van?” En daar gaan we mee starten en dat gaan we goed doormeten. Dat is overigens een andere voorwaarde, dat je goed kunt doormeten. Dan gaan we goed doormeten wat het effect is. En op basis daarvan ga je weer verder.

Jurjen: Laatst zat ik in een gesprek waar je hoort dat een strategie drie á vier maanden duurt. En daar word ik ook altijd heel zenuwachtig van. En nu is het precies wat je zegt van “We moeten gewoon leren, dat soort experimenten leren”, want dat blijft natuurlijk in deze kanalen, dat is natuurlijk belangrijk.

[00:37:19] Sebastiaan: Dat is weer een agile manier van denken en werken. Je kan een hele strategie gaan uittekenen en gaan mikken op een tien. Maar een zeven is goed genoeg. Het gaat erom dat je snel het resultaat van je inspanningen in de markt krijgt, dat je kan gaan zien hoe consumenten daarop reageren, slaat het aan, ja of nee? En op basis daarvan kan je dan bepalen “Ik ga door” of “Jammer, dit gaat het niet worden”.

[00:37:48] Marvin: En het grappige is, dat die agile manier van werken we wel al sinds jaren hebben. Want je zet wat live, je probeert wat en je blijft gewoon constant een beetje proberen wat beter te maken. En dat is ook wel precies de strekking ook van het hele verhaal. Er komt een moment dat je uit-geoptimaliseerd bent, dan blijft het vooral optimaliseren om het op peil te houden en dat zou ook mijn advies zijn naar eenieder die ziet dat zijn Paid activiteiten gemaximaliseerd zijn, ga vooral ook weer kijken naar andere manieren om toch je hele organisatie te laten groeien en dan zul je zien dat het Paid stuk automatisch mee gaat groeien.

Jurjen: Ja, mooi. Een laatste afsluiter dan. Hoe noem je dat, een contaminatie? De laatste afsluitende vraag. Wat vinden jullie de belangrijkste ontwikkelingen in de markt voor jullie expertise specifiek?

Dit zijn de belangrijkste ontwikkelingen in de markt (00:38:59)

[00:38:59] Marvin: Nou, als ik puur kijk naar het Google stuk, zie ik veel meer visuele advertentiepositie, er is veel meer beleving eigenlijk in het overhalen tot actie van de consument. Er wordt veel meer gekeken naar “Hoe kunnen we met de zoekquery’s in de afbeeldingen wat gaan doen? Er wordt gesproken over dat je meteen de producten die je in de afbeeldingen straks ziet, dat je meteen kunt kopen. Dat zijn allemaal voorbeelden die we in allerlei presentaties van Google voorbij zien komen. Dus daar zie ik wel veel beweging. Want zij zien ook wel dat ze wat moeten doen in het advertising product, om daar uiteindelijk meer resultaten uit te halen.

Jurjen: Ja, uit de visuele hoek zoeken ze dan ook meer.

[00:39:53] Sebastiaan: Ja, en de ontwikkeling bij Google is natuurlijk ook dat je steeds meer ziet dat ze proberen om hun gebruikers in hun eigen ecosysteem te houden. Dat maakt de vraag ook wel interessant van “Ja, wat betekent dat dan voor ons?” Er zijn meerdere ontwikkelingen. Bijvoorbeeld voor retail, wat daar een belangrijke ontwikkeling is, zijn marketplaces. Het opstijgen daarvan, het groeien daarvan. Wat betekent dat dan voor jou als retailer? Dat betekent dat je meer moet zijn dan iemand die producten verkoopt. Dat betekent dus weer dat je moet gaan investeren in “Oké, wat is nu mijn onderscheidend vermogen?” En hoe doe je dat dan? Dan kom je al snel weer bij content en services. Dus dat is een belangrijke ontwikkeling en verder natuurlijk het hele data stuk. We praten al heel lang over data. Big data, zoveel mogelijk data. En wat je volgens mij nu steeds meer ziet, is dat steeds meer partijen in staat zijn om ook daadwerkelijk iets te doen met die data en daar ook slimmer mee te communiceren met een doelgroep.

Jurjen: Cool, dat was hem volgens mij. Heb je nog een uitsmijter?

[00:41:01] Sebastiaan: Nou, de uitsmijter is dat ik benieuwd ben naar de volgende podcast.

[00:41:04] Marvin: Ja, ik ook!

[00:41:04] Sebastiaan: Ik hoop dat dit nuttig was voor de luisteraar. En volgens mij is het goed om je te abonneren en je feedback achter te laten. 

[00:41:14] Marvin: Ja. En ik kom graag nog een keer terug met een ander onderwerp.

Jurjen: Ja, zeker. Dat gaan we doen.

[00:41:18] Marvin: Ja, leuk.

Jurjen: Dit onderwerp is er eentje om wat vaker over door te praten. Ook de ontwikkelingen die we pakken. Ik vond het ontzettend tof om jullie hier te hebben. De volgende podcast gaat over marketing automation en hoe organische groei met elkaar gelinkt is. In ieder geval, Marvin, super bedankt. Sebastiaan, ontzettend bedankt. Jou zien we volgens mij volgende keer terug. Dan ben je erbij.

[00:41:38] Sebastiaan: Zeker.

Jurjen: En dat was hem dan, voor vandaag in ieder geval. De podcast “The Growth Room”. Bedankt voor het luisteren en voor het kijken. En wat Sebastiaan al aangaf, laat even in de comments weten – in de reacties dus – wat je ervan vond. Wat we eventueel de volgende keer moeten bespreken. Abonneer je ook op ons YouTube-kanaal en volg onze podcast via de verschillende kanalen, zoals Spotify. Dit was The Growth Room. Nogmaals, laat even weten welk onderwerp jij graag besproken wil hebben en wil je meer weten over OAK, kijk dan op OAKisnow.com. Dankjewel!

[einde podcast]

Schrijf je hier in voor de nieuwsbrief:

Marketing by

 

 

Get in touch

Meer weten over hoe wij samen fantastische resultaten kunnen behalen?