Blog

Hoe gebruik je organische content voor succesvolle lead generation?

Aflevering #2 The Growth Room: Zo realiseer je organische groei op je eigen platform

 

In deze aflevering praten Jurjen van den Broek en Sebastiaan Elsholz met Marketing Automation Lead Arthur Noort (ConversionCompany) over het gebruiken van content als motor voor lead generation op je eigen platform.

 

Geen tijd om helemaal te luisteren? Skip snel naar:

Je kunt onze podcast beluisteren als podcast via één van de onderstaande streamingdiensten, of op YouTube bekijken. Ben je enthousiast over The Growth Room? Vergeet je dan niet te abonneren zodat je altijd direct onze laatstste podcast kunt beluisteren.

Beluister aflevering 2 van The Growth Room hier: 

🎧 Spotify

🎧 Apple Podcast

🎧 Google Podcasts 

🎧 Soundcloud

🎧 Overcast

🎧 Anchor


Geen koptelefoon bij je? Lees hieronder het transcript

Jurjen: Welkom bij de Growth Room, de podcast-serie van OAK die gaat over organisch digitaal groeien. Dit betekent dat we het hebben over natuurlijke resultaten die verdiend zijn en niet gekocht zijn via advertenties. Organisch groeien gaat niet alleen over Google, maar ook over YouTube en marketplaces als bol.com en Amazon en over contentmarketing– alles wat cruciaal is om duurzaam organisch te groeien. In deze podcast-serie bespreken we het belang van organische groei, verandering en updates binnen het vakgebied en hoe je een maximale output uit je digitale efforts kunt halen. Welkom, mijn naam is Jurjen van den Broek en in deze tweede podcast hebben we het over organische groei door middel van lead nurturing en marketing automation. We praten met Arthur Noort, hij is marketing automation lead van Conversion Company. En ook spreken we met Sebastiaan Elsholz, managing partner van OAK. Hij is verantwoordelijk geweest voor het uitrollen van het loyalty programma bij Praxis, waar dit thema ook naar voren gekomen is. Sebastiaan, Arthur, welkom bij deze podcast. Leuk dat jullie er zijn.

Arthur: Dankjewel.

Sebastiaan: Leuk om er weer te zijn. Ik heb er zin in!

Jurjen: Mooi, leuk! Arthur, jij bent toch wel de kenner op het gebied van lead nurturing; lead generation ook. Kun jij ons eerst even de context vertellen van waar we het over hebben bij lead nurturing en lead generation? En misschien ook wel marketing generation. Dit zijn allemaal termen die vaak om elkaar heen zwerven. Maar waar heb je het dan over?

Wat is lead generation en waarom is het belangrijk?

[00:01:45] Arthur: Dat is een goede vraag. Daar is inderdaad een hoop verwarring over, er zijn ook vele termen die elkaar overlappen. Ik denk dat de beste manier om het te omschrijven is zeggen dat lead generation erover gaat dat je mensen wil binnenhalen in je bestaande base, die misschien nog niet klaar zijn om direct jouw product te kopen. En dan gaat het vooral over e-mailadressen opvangen zodat je een owned kanaal opbouwt waarmee je die mensen dan weer mee kan bereiken.

Jurjen: Maar ken je die mensen al of zijn ze enigszins bekend of kan het alle kanten opgaan?

[00:02:22] Arthur: Het kan alle kanten opgaan, maar het gaat er vooral om dat als je aan lead gen doet, dat er iemand – bijvoorbeeld een onbekende websitebezoeker – naar een geïdentificeerd e-mailadres gaat. Als er maar een manier is waarop je ze dus kan identificeren en nog een boodschap kan sturen op je eigen termen. Dus dat is lead gen.

Jurjen: Lead gen, jij kort het af.

[00:02:47] Arthur: Lead generation. En met Lead nurturing ga je kijken naar die mensen, die in je base zitten en die misschien nog niet helemaal klaar zijn om te kopen.

Jurjen: Je hebt ze binnen gehaald…

[00:02:58] Arthur: Precies. En dan wil je ze gaan opwarmen om eigenlijk die mensen steeds iets verder in de Funnel te duwen, zodat je ze steeds warmer maakt voor je product. En waardoor dus uiteindelijk zo’n iemand echt gaat kopen. Dus natuurlijk een heel belangrijk onderdeel daarvan is een stukje content, voor lead gen. En wij hebben het altijd over een lead magnet. En dat is een stuk content dat waardevol genoeg is voor een potentiële klant om bijvoorbeeld een e-mailadres op te geven.

Jurjen: Heb je daar voorbeelden van? Wat kan een magnet zijn?

[00:03:28] Arthur: Dus bijvoorbeeld voor een farmaceutische club waar we voor werken: het gaat over zwangerschap en wij hebben bijvoorbeeld een voedingsadvies kaart die zwangere vrouwen dan kunnen downloaden en er staat precies op wat voor voedingsstoffen ze nodig hebben. Dat is hartstikke handig, dus dat gaat hartstikke goed. Daar willen mensen graag hun e-mailadres voor opgeven. En als we dat dan weten, dan weten we bijna zeker dat ze zwanger zijn en we vragen nog wat extra dingetjes, bijvoorbeeld voor wanneer ze uitgerekend zijn. Dus op basis daarvan kan je dan direct je journey gaan starten.

Jurjen: Je hebt dan een generatie van leads op orde gebracht.

[00:04:07] Arthur: Precies.

Jurjen: En je gaat dat aanvullen met extra data?

[00:04:11] Arthur: Precies, ja. En dat is ook het mooie van een lead magnet: vaak kan je op een relevante manier die data uitvragen. Dus voor een zwangere vrouw, voor deze voedingsadvies kaart is het best logisch dat we om een uitgerekende datum vragen. Omdat het voor ons in ieder geval ook zorgt dat we relevanter kunnen communiceren. En een lead of een potentiele klant, die snapt dat ook.

Jurjen: Het is een relevante vraag en je hebt de wederkerigheid. Jij hebt het e-mailadres, ik heb het voedingsadvies.

[00:04:39] Arthur: Ja. Dus dan zitten ze inderdaad in je base en vervolgens kan je op verschillende manieren gaan kijken van waar iemand eigenlijk in die aankoop-journey zit. Als je dat op een gegeven moment weet, dan kan je ook weer content aanbieden. Bijvoorbeeld via e-mail – dat is vaak het belangrijkste kanaal voor nurturing – maar ook via andere kanalen, om ervoor te zorgen dat we iemand ietsje verder telkens die Funnel in gaat.

Jurjen: En dat doe je volgens mij niet handmatig, maar daar komt weer marketing automation een stuk naar voren. Wat is marketing automation? Hoe zie jij dat?

Automatiseer je marketing voor schaalbaarheid

[00:05:14] Arthur: Marketing automation zoals wij het zien, is dat je eigenlijk datzelfde proces hebt. Maar dan ga je ook nog zorgen dat je een slag automatiseert en ook daarmee personaliseert. Dus om te zeggen, je gaat bij elke lead die binnenkomt handmatig een andere e-mail sturen, dat is natuurlijk niet te doen. Het automatiseren zorgt er dan dus voor dat je op basis van die data die je hebt van een lead automatisch een meer persoonlijke boodschap gaat sturen. Als we terug naar het voorbeeld van de zwangere vrouwen gaan, dan weten we dus de uitgerekende datum en weten we ook in welke fase bijvoorbeeld een zwangere nu zit. En op basis van die fase gaan we dus content aanbieden die relevant is voor die fase. Dus op zo’n manier. Maar het automatiseren daarvan is natuurlijk hartstikke belangrijk.

Jurjen: Je bouwt eigenlijk een relatie op?

[00:06:06] Arthur: Precies, ja.

Jurjen: Dat is wat je doet.

[00:06:08] Arthur: Ja. En je zorgt dat je op die manier gewoon relevant blijft.

[00:06:13] Sebastiaan: En marketing automation is ook noodzakelijk om schaalbaar te blijven. Je gaat eigenlijk van een soort van one size fits all, spray & pray, hopen dat er iets uitkomt, wil je uiteindelijk naar personalisatie. Dan begin je met segmentatie, je gaat wat proberen met een ander segment. Maar als je niet automatiseert, dat betekent dus dat je het handmatig moet gaan doen. Dat is dus versie één en versie twee. Heb je nog een segment erbij, heb je versie drie. Nog een segment erbij, dat is versie vier. Dus dat is niet schaalbaar. Dus dan moet je een oplossing hebben waarbij je dus dynamisch bepaalde content-elementen kunt gaan invullen, op basis van rulings. Marketing automation is eigenlijk tooling en ruling, die je toevoegt aan lead generation en lead nurturing.

Jurjen: En tooling? Welke tools gebruik jij het meest?

[00:07:07] Arthur: Nu het meest salesforce marketing clouds bij de meeste opdrachtgevers. Maar ook Active Campaign, dat is dan een kleinere.

Jurjen: En wat bedoel je met kleiner?

[00:07:16] Arthur: In de zin van minder complex. En dat adviseren we dan vaak als bijvoorbeeld een opdrachtgever net begint met marketing automation. Begin niet gelijk met je Ferrari, maar zorg dat je eerst een beetje beweging krijgt. En dan is een minder complex tool vaak beter om een beetje een eerste tractie te krijgen. Voor de rest zijn we bij Newcraft of bij Conversion Company ook wel bezig bij opdrachtgevers met Selligent, bijvoorbeeld. Maar in principe komen we echt alles tegen, het hele plaatje.

Jurjen: En net noemde je ook al een paar keer het woord ‘content’. En dat heeft ook voor mij weer een relatie met organisch groeien. Hoe zie jij dat, Sebastiaan? Waarom is lead generation– lead gen en nurturing, marketing automation– waarom zie jij dit als organisch groeien?

[00:08:04] Sebastiaan: Dat zie ik inderdaad zo. In de vorige podcast hebben we natuurlijk het verschil besproken tussen paid advertising en organisch groeien. En in feite, wat je hier aan het opbouwen bent is een base. Die base bevat profielen, die base is van jou. Op die base ga je vervolgens wat doen. Dus je probeert iets uit je owned kanaal te halen. In dit geval de base, via e-mail of het kan ook via een app, probeer je resultaten te halen. Dus het kan zijn dat je een lead probeert te ontwikkelen naar een klant, het kan ook zo zijn dat er klanten in zitten die je langer klant wil laten zijn. Of dat je probeert de customer lifetime value te verhogen. Maar je doet het allemaal op je eigen base. In feite komt daar geen advertising budget bij kijken. Natuurlijk is het zo dat je op basis van data, als je die data koppelt aan je advertising systemen, dat je kunt gaan retargeten. Maar zonder dat stuk kan je natuurlijk heel erg gaan groeien. En dat is wat mij betreft organische groei. En wat we natuurlijk ook weten, is dat bij organische groei, je eigenlijk altijd content voor nodig hebt. Dat is in dit geval natuurlijk ook zo. Dus je hebt content, de lead magnet, dat is een vorm van content. Dat heb je nodig om leads binnen te halen. Vervolgens zitten ze in je base, daar heb je bepaalde bakjes. Daar wil je op gaan mailen, maar wat ga je mailen dan? Je gaat niet alleen maar offers en promo’s mailen, dat is een beetje karig. Dus daar heb je ook weer iets van een contentstrategie voor nodig, hoe ga je nou zorgen dat een klant zich ontwikkelt of een klant een klant blijft?

Met content en micro-conversies loods je de klant door een funnel

Jurjen: Hoe zijn jullie dan met content bezig, Arthur? Hoe pakken jullie content op? Want die hele journey moet je door en een contentstrategie is nodig.

[00:09:50] Arthur: Dat is zeker één van de belangrijkste onderdelen, inderdaad. Dat is echt een beetje de benzine die de motor laat draaien. Inderdaad, zonder goede content gaat een klant ook niet verder in de funnel. Dus van tevoren denken we dat inderdaad uit van “Hoe ziet zo’n journey er ongeveer uit van een klant?” Daar kun je bijvoorbeeld ook Google bij gebruiken. Dus verschillende keyword-groepen gaan maken en dan kijken wat het intent is ongeveer per fase.

Jurjen: Fase in de journey, begrijp ik…

[00:10:20] Arthur: Precies. Dan kan je denken aan de standaard awareness, consideration, purchase, loyalty bijvoorbeeld, als je het gewoon bij vier simpele stappen wil houden. En dan kan je dus per funnel stap eigenlijk gaan kijken welke content het meest aan zou slaan om iemand van deze stap naar de volgende stap te brengen. Dan moet je van tevoren goed bedenken, strategisch al indelen dat je dus content nodig hebt voor elke stap om ervoor te zorgen dat je die motor helemaal kan gaan laten draaien.

Jurjen: Per journey fase heb je je content-blokken, voor het beste effort, wat je kan doen. Bepaalde data gebruiken dus, Google kan je daarvoor gebruiken. En dan, hoe gaat het dan verder?

[00:11:07] Arthur: Wat wij bijvoorbeeld hiervoor als eerste doen om de motor te laten draaien, is te kijken van “Klopt dit een beetje met de realiteit?” En dan gaan we kijken van “Wat zijn de micro-conversies tussen de verschillende stappen?”

Jurjen: Heb je een voorbeeld van micro-conversies? Je gaf al het zwangerschaps-voorbeeld.

[00:11:27] Arthur: Ja, precies. Dus dan ga je bijvoorbeeld van awareness naar consideration. Bijvoorbeeld we sturen dan in een e-mail content wat sowieso relevant is voor die fase. Maar we zetten er ook gelijk een product bij wat relevant is voor die fase. Als iemand daar dan bijvoorbeeld op klikt of meer informatie voor dat product wil, dan zeggen we “Oké, dat is dus een voldoende signaal om iemand naar de volgende stap te brengen”. En als dat zo is, dan gaan we vervolgens met promoties aan de slag.

Jurjen: Gaat dat allemaal automatisch?

[00:11:59] Arthur: Ja. Dus elk stuk content is gecategoriseerd en met zo’n marketing automation systeem kunnen we precies bijhouden van waar iemand op klikt. En als iemand daar dan op geklikt heeft, dan gaan we ervan uit dat iemand dus naar de volgende fase kan.

Jurjen: Dus jij gaat achteroverleunen. Je hebt het allemaal ingedeeld, dan is het “Let’s go en zien wat er gebeurt”. Maar hoe ziet jouw week eruit?

[00:12:24] Arthur: We willen natuurlijk kijken van “Klopt dit met de realiteit?”, dus we gaan heel specifiek per stap kijken van “Wat zijn nou die conversies?” En als we bijvoorbeeld bij bepaalde stappen een bottleneck zien, gaan we kijken van “Waarom is deze conversie nou veel lager dan de volgende stap?” Dan kunnen we heel gericht gaan kijken van “Waar zit nou het probleem?” En dan kan je natuurlijk gaan kijken naar de content kant, maar ook naar de timing en de kanalen en noem maar op. Dus daar kan je dan verschillende A/B testen voor optuigen om te kijken van “Waar zit nou echt het knelpunt?” Dus dat gaan we uitvoeren, analyseren en toepassen.

Hoe leer je de klant kennen en verzamel je informatie?

 

Jurjen: Sebastiaan, is zo’n proces ook vergelijkbaar met wat jullie deden in het loyalty-programma, waar jij mee bezig bent geweest?

[00:13:13] Sebastiaan: Wat daar belangrijk was, is dat we onze klanten herkennen. Dat is sowieso een probleem in retail. Er lopen heel veel klanten een winkel binnen, die doen daar wat en die lopen weer de winkel uit en jij hebt na afloop geen idee wie dat was en wat die heeft gedaan. Dus key is daar inderdaad om ervoor dat mensen zich ergens voor aanmelden en in de base terechtkomen en dat je een manier hebt om ze te gaan identificeren. Op het moment dat ze dan in de base zitten, dan moet je er natuurlijk voor zorgen dat je dat profiel gaat verrijken. Dus op het moment dat iemand zich aanmeldt, dan heeft die een e-mailadres en een consent afgegeven, that’s about it. Maar vervolgens moet je gaan werken. Dan ga je dat profiel rijker maken, je probeert te leren “Wat is de woonsituatie?”, als dat relevant voor je is. Je probeert allerlei dingen uit te vragen, om ervoor te zorgen dat je ook steeds relevanter kunt gaan zijn. Dat je dus een profiel kan plaatsen in een bepaald segment. Dat segment kan je dan vervolgens gaan mailen. Het is niet altijd zo dat je natuurlijk iemand beweegt naar een transactie. Het kan ook zo zijn dat je een profiel warm wilt houden om later nog een keer de relatie aan te gaan om ergens in de toekomst nog een keer een transactie eruit te halen. Als je bedden verkoopt, ik koop niet ieder jaar een nieuw bed. Maar het is wel handig om zo iemand in een profiel te hebben. Dus wat ga je dan doen? Je houdt de relatie warm na een transactie om te zorgen dat op het moment dat weer een nieuw bed nodig is, dat je top-of-mind bent. Maar dan ben je eigenlijk op een hele andere manier met die leads bezig en je houdt die leads warm.

Jurjen: Dit voorbeeld is misschien specifiek, maar dat is best wel lastig. Want wanneer koop je een nieuw bed? Dat is niet eens in het jaar. Een zwangerschap, het is niet zo dat je elke maand… Daar zit toch tweeënhalf jaar tussen voordat je eventueel weer… Die mensen zou je toch wel willen houden. Maar hoe werkt dat bij lange termijn producten of gebeurt aan de hand van levensgebeurtenissen? Hoe gaan jullie daarmee om?

[00:15:15] Sebastiaan: Wat je zegt, dus van hele gevallen weet je het niet. Maar life events, dan weet je vaak dat het een trigger is voor bepaald gedrag daarna. Dus op het moment dat iemand gaat verhuizen, zijn eerste huis koopt – of het hoeft niet eens het eerste huis te zijn – maar een ander huis koopt, gaat verhuizen, dan weet je dat er een aantal dingen gaan gebeuren. Zo’n iemand moet allerlei zaken gaan regelen, verzekeringen. Hij gaat zijn huis waarschijnlijk opknappen, misschien een nieuwe tuin aanleggen. Dus er zijn allerlei zaken die er dan gaan spelen. De geboorte van een kind is ook zo’n life event. Uit het huis gaan, of het hebben van kinderen die uit het huis gaan. Dus dat zijn allemaal momenten dat je een soort van treintje kan gaan opstarten in de communicatie. Tegelijkertijd weet je dat niet altijd, je weet niet altijd of er een life event plaatsvindt. Dus dan moet je het hebben van andere data. Dan wordt het de zaak om te gaan kijken “Oké, kunnen we op bepaalde data of combinatie van datapunten voorspellen dat er iets aan de hand is en dat iemand in de markt is voor – in dit voorbeeld dan het bed – het kan van alles zijn.

Jurjen: En zijn die datapunten dan… Daar ben ik ook wel benieuwd naar, hoe jullie dat doen. In de vorige podcast hoorden we dat de datapunten juist content kan zijn, de content als leverancier van datapunten. Je kan luisteren “Welke pagina’s, contenttypes, onderwerpen zijn ze [de website bezoekers] geweest?”, en dan een beeld vormen “Oké, die zijn in de markt om wat te kopen of niet”. Welke data gebruiken jullie? Is dat dit soort data?

[00:16:44] Arthur: Ja, absoluut. En dat is het mooie, als je die content van tevoren strategisch hebt ingedeeld in die verschillende Funnel-stappen, dan weet je ook dat het consumeren daarvan iets zegt over waar iemand staat in de fase. Maar ook, je hoeft natuurlijk content niet alleen in Funnel-stappen in te delen. Je kan het per productcategorie gelijk indelen. En kan je ook een labeltje aanhangen. Het ligt een beetje aan je marketing automation platform. Maar in principe kan je daarin zo ver gaan als je wil, om te kijken van “Wat betekent het consumeren van een stuk content nou over deze bezoeker?” En daar kan je natuurlijk hele leuke dingetjes mee doen. Bijvoorbeeld met de hulp van lead scoring kan je inderdaad een heel mooi profiel opbouwen en dat dan weer verder gebruiken voor je up-sellen, cross-sellen. Bijvoorbeeld “Wanneer gaat iemand naar de volgende levensfase”. Of het voorbeeld van de zwangere vrouwen, daarvan weten we de uitgerekende datum, dan weten we ook dat hun kind ongeveer op die uitgerekende datum geboren was. Daar hebben we ook weer content en producten voor. Dus op zo’n manier kan je vaak iemand helemaal door die levenscyclus meenemen en toch weer relevante dingen aanbieden.

Jurjen: In het woord ‘relevant’ zit natuurlijk wel waar je de impact mee kan maken, duurzaam, op lange termijn.

De Gazonwekker van Welkoop als lead magnet

[00:18:06] Sebastiaan: Het hoeft trouwens geen life event te zijn, hé. Dit vind ik persoonlijk een heel grappig voorbeeld. Ik hou erg van tuinieren: Welkoop, dat is een concurrent in mijn vorige rol, maar wat zij hebben is de gazonwekker. En dat is heel grappig. Zij hebben dus eigenlijk een serie…

Jurjen: Die gebruik jij, want jij zit in het lead nurturing programma.

[00:18:24] Sebastiaan: Zeker, want ik heb dus allerlei beesten in mijn gazon en die vreten de wortels op en dan gaan het gazon dood. Maar wat Welkoop dus heeft: je kan je aanmelden voor de gazonwekker en dan krijg je allerlei informatie over hoe je je gazon moet onderhouden. Als het een tijd droog is, dan krijg je daar informatie over “Let op: Je moet nu dit doen” of “Je moet nu kalken of bemesten”, dat soort dingen. Wat je daar heel erg ziet, zij bieden een combinatie van een service en content aan, in ruil voor een sign up, een opt in. Dan hebben zij een opt in, maar tegelijkertijd weten ze dus dat ik een gazon heb. Want je meldt je niet aan voor een gazonwekker als je geen gazon hebt. Dus dat is hele waardevolle informatie voor een welkoop in dit geval. Want natuurlijk ga ik dat treintje door, dus ik krijg allerlei informatie over hoe ik mijn gazon moet bijhouden, daarover krijg ik een update. Vind ik hartstikke tof, want meestal als ik een e-mail krijg van een partij, dan is het weg ermee. Hup, in de trash. En in dit geval is het superhandig, want ik heb er ook om gevraagd. Maar dat is natuurlijk ook een mogelijkheid voor een Welkoop om je eigen producten te ‘pushen’, dat klinkt een beetje onvriendelijk. Maar het is in feite wel wat je doet, om die daarin te gooien. Als hij zegt van “Het is nu tijd om te kalken. Grappig, wij hebben deze week de kalk in de aanbieding, haal een zak. We zullen hem alvast klaarzetten, dan kan je hem halen”. En dat is een hele grappige manier van een retailer hoe je daarmee om kan gaan.

[00:19:53] Arthur: Perfect voorbeeld van een lead magnet.

[00:19:56] Sebastiaan: En profielverrijking meteen. Je weet meteen “Oké, gazonhouder”.

Hoe koppel je al die data nu aan elkaar?

Jurjen: En er komt heel veel data bij elkaar. Je ziet snel hoe die in beeld gebracht wordt, wanneer is dat product nodig? En je hebt die data over die persoon. En dat klinkt eigenlijk eenvoudig maar dat moet je aan elkaar gekoppeld hebben, kan ik me zo voorstellen, dat het niet altijd goed gaat. Want hoe werkt dat? Dat soort data aan elkaar koppelen? Welkoop is overigens geen opdrachtgever van ons, maar het is wel een mooi voorbeeld. Maar hoe werkt dat data koppelen? Waar loop je tegenaan? Of gaat het altijd goed? Hoe werkt dat?

[00:20:33] Arthur: Dat is een goede vraag. Wij hebben verschillende opdrachtgevers. Wat je nu bijvoorbeeld steeds vaker ziet is dat opdrachtgevers overgaan op een DMP. En daarmee kan je dus… Of een CDP, dat is niet helemaal hetzelfde maar…

Jurjen: Dat is voor een andere podcast!

[00:20:52] Arthur: Ja, precies. In ieder geval kan je dus ervoor zorgen dat je al je data op één platform beschikbaar maakt en ook weer kan gebruiken op al je verschillende kanalen. En dat is nogal een klus. Dus je moet heel goed ervoor zorgen dat je weet hoe je iemand kan identificeren over die verschillende kanalen. Want daarmee zorg je natuurlijk dat een profiel zo duidelijk mogelijk wordt opgebouwd en zoveel mogelijk klopt.

Jurjen: Geef jij dat van tevoren aan – dus je bent met een opdrachtgever in gesprek – “Wat heb ik nodig, welke datapunten wil ik aan elkaar gekoppeld hebben?”, geef je daar advies in? Help je daarbij? Doe jij dat?

[00:21:30] Arthur: Ja. In ieder geval, het advies, daar denken we zeker over mee. Van tevoren gaan we natuurlijk kijken “Hoe kunnen we nou zo een relevant mogelijke journey maken voor een opdrachtgever?” En één van de eerste stappen in ieder geval is om te kijken welke data perfect zou zijn, wat hij in een perfecte wereld zou willen hebben. Dus daar gaan we over nadenken, daar gaan we over praten. En dan gaan we natuurlijk kijken van “Is dit haalbaar om het in te zetten?” En dan volgen we het advies uit van “Kan dat met de huidige tooling? Of moet dat met een nieuwe tooling zoals een DMP of kan dat ook met huidige marketing automation platform? Kunnen we het al benaderen?” Dus dan gaan we af, “Wat denken we dat de pay-off is, dat de wens is?”, dan gaan we adviseren of “Laten we het helemaal goed aanpakken, we gaan voor een DMP”, of we denken van “Nou, we kunnen het grootste gedeelte ook wel met de huidige tooling aanpakken”, dan doen we dat. Zo praktisch mogelijk, eigenlijk. We willen niet dingen bouwen om te bouwen. We willen gewoon zorgen dat er resultaat behaald wordt.

Bereken wat lead generation je gaat opleveren

Jurjen: Ja, precies. En dan krijg ik twee vragen. Welke resultaten willen jullie doorgaans realiseren met marketing automation, lead gen en nurturing? En welk resultaat streef je na in alle kanten? Hoe moeilijk is het om op te starten? Hoe zorg je dat je überhaupt start?

[00:23:01] Arthur: Het is natuurlijk altijd een vraagstuk in het begin. Allereerst, we beginnen nooit met te zeggen van “Aan het eind van de rit heb jij x Euro extra omzet”. Dat valt in het begin zeker niet te voorspellen. Wat we wel kunnen zeggen is “We gaan altijd voor meer relevantie”. En kan je bijvoorbeeld naar wat softere matrix kijken zoals “Wat is je e-mail engagement rate?” Dus gewoon “Wat zijn de open rates, wat zijn de click-rates?”, om daarmee te beginnen, zodat je in ieder geval relevanter bent. En voor de lange termijn is dat sowieso een gezonde investering.

Jurjen: Maar hoe werkt dat dan? Paid advertising heeft het makkelijk, die zeggen “We gooien er een ton in en we halen er zoveel Euro uit”. Die zeggen “Ik investeer wat”, maar die willen dat zo neerzetten. Voor Organische groei is het redelijk uit te drainen. Dat is ook hoe lang het duurt en dergelijke, dat is al wat complexer. Maar hier geef je ook aan van “Het is eerst de relevantie, de content”.

[00:23:59] Sebastiaan: Je moet ook eerst een base bouwen, hé. Ik bedoel, je zit natuurlijk met een beperkt budget. En je moet dat budget ergens instoppen. Dus je moet een investering doen, je moet wel iets van een inschatting maken van “Oké, als ik een base ga opbouwen, dan gaat me dat uiteindelijk x aantal Euro opleveren”. Je hebt het nodig om die investering te rechtvaardigen. En daar zitten allerlei aannames in, dus je vult je base, met die base wil je iets gaan doen of je wil je customer lifetime value omhoog brengen, dan kan je daar waarde opplakken. Of je wil die mensen vaker gaan converteren, dat doe je over conversies, ratio of sales. Maar daar zitten allemaal aannames in. En ook – net als bij Organisch groeien, wat we de vorige keer hebben besproken – het is eerst een investering en dan moet je het gaan opbouwen en dan ga je natuurlijk verdienen. Je moet natuurlijk wel een inschatting maken van “Oké, waarom zou ik dit doen? Waarom ga ik hierin investeren?” Ik denk zelf dat de rekensom vrij snel in het voordeel uitvalt van marketing automation en meer op maat gaan communiceren, omdat dat eigenlijk die pot met geld is. Dat is je goud. Je base, waarop je dan campagnes kan voeren, in plaats van iedere keer – bijvoorbeeld met Paid – voor een touch point betalen en dan haal je een order binnen. Maar dat is iedere keer een one-off. Tenzij je dus die one-off transactie ombuigt in een klant die je in je base laat, waarop je dan vervolgens weer kan gaan mailen of als map gebruikt, een alert aan kan sturen, whatever. Daar gaat het niet om. Maar het punt is, je wil je base opbouwen en dat is eigenlijk je goud voor de toekomst.

Jurjen: Ja, je base is je goud. En content heb je daarvoor nodig om het goud te activeren, effectieve technologie. En hoe weet je dan dat het effectief is?

[00:26:02] Arthur: Waar wij naar kijken is het verschil tussen de cost per lead en de revenue per lead. Dat is voor ons de makkelijkste rekensom om die waarde te bepalen. Dan is het de vraag van “Hoe ga je qua attributie het toeschrijven aan welk kanaal en welke content?”, maar daar kan je inderdaad wel een benadering voor maken.

Jurjen: Ja. Dus gaat wel echt over hoe concreet je het maakt op de cost per lead en revenue.

[00:26:27] Sebastiaan: Je kan ook nog werken met een controlegroep. Je kan ook zeggen van “We hebben onze base. Daarvan houden we een stukje apart. Op 90% daarvan gaan we een campagne loslaten, 10% doen we niet”. Of als je al met segmentatie gaat werken “Op een deel gaan we gesegmenteerde campagnes op draaien, op basis van de informatie die we hebben. Op een deel doen we de ‘one size fits all’ en een deel doen we niet”. De delta tussen – in dit geval dan – die drie groepen, dat geeft eigenlijk de incrementele waarde aan van wat je dus aan het doen bent met je campagne. Dan maak je hem super concreet en dan is er ook geen twijfel meer. Als je niets had gedaan, dan had je er ook een bepaalde omzet uitgehaald, want mensen bewegen vanzelf. Die komen ook zelf naar je winkel. Maar het gaat juist om de vraag “Wat is dan je incrementele waarde?” en die kan je dus op deze manier hard maken.

Een lead generation campagne opstarten: maak het niet te moeilijk!

[00:27:20] Arthur: En wat wij ook wel zeker vaker doen, is gewoon een campagne draaien. En het is eigenlijk een soort van uitgeklede versie, alvast bouwen en testen van wat we uiteindelijk willen realiseren.

Jurjen: Ja, het op die manier lichtvoetig te maken en te starten, om de data en tegelijkertijd de uitkomst te hebben.

[00:27:43] Sebastiaan: Ik denk ook dat het een probleem is bij heel veel organisaties, dat mensen het veel te groot maken. Die hebben hun focus op allerlei databronnen die aan elkaar gaan knopen, “Superlastig is dat, waar ga ik dan op slaan? Hoe ga ik dat doen? Wat is de identifier die ik ga gebruiken?” Die denken dan in allerlei… Ze denken dan aan personalisatie al meteen, “Dat segment is één”. Dan maak je het echt heel erg complex en mijn tip zou zijn dat het startpunt altijd bij de business moet liggen. Wat voor een use case kan je nou bedenken? Wat wil je nou eigenlijk doen? Wat voor een groep wil je bereiken? Hoe wil je dat doen? Wat voor een boodschap wil je dan hebben? En dan moet je terug-engineeren – reverse-engineering – dan moet je gaan kijken “Oké, wat voor een data heb ik daarvoor nodig? Hoe ga ik dat aan elkaar knopen?” Want je hebt niet alle data nodig die beschikbaar is binnen je organisatie. Je hoeft niet alles aan elkaar te knopen. En dat heb ik best wel vaak verkeerd zien gaan. Het startpunt was heel vaak binnen IT, in een IT-achtige omgeving dan, “Oké, we gaan al die databronnen aan elkaar knopen en dan gaan we DMP opzetten en alles staat”. En nu? Ja, dan is het stil, hé. Krekels en niemand heeft enig idee. Dan heb je heel veel geïnvesteerd en heel veel teleurstelling ook. Want er gebeurt namelijk niks.

[00:29:03] Arthur: Ja, wat wij ook vaak zien, wat je dan tegenkomt is dat je natuurlijk al die data hebt. Maar je hebt dan vaak geen content om van die data gebruik te maken. Je kan pas personaliseren ook als je… Je moet de data hebben, natuurlijk. Maar dan moet je ook wel wat te zeggen hebben over een bepaald groepje. Als je dat dan niet op een gelijke hoogte uitvoert, dan kom je gewoon met één van die twee in de knoop. Dat zie ik inderdaad vaak, in de ICT wordt er gigantisch veel geïnvesteerd en in de content te weinig.

[00:29:33] Sebastiaan: En dat is vanuit tooling, de gedachte. Dan gaan we – ik noem maar wat – Salesforce optuigen.

[00:29:39] Arthur: Het gaat alles oplossen.

[00:29:40] Sebastiaan: Dat gaat alles oplossen, we hebben allerlei data aan elkaar geknoopt, allemaal API-koppelingen, super. Maar als het startpunt niet de business was, dan gaat niemand er mee werken, er is geen idee wat je ermee gaat doen. Dan wordt de investering heel lastig, om dat eruit te halen. En dan krijg je teleurstelling, dan krijg je inderdaad vragen zoals “Wij hebben zoveel geïnvesteerd, waar blijft het nou, die uptake?” Dat is een lastig verhaal. Je start vanuit de business, wat zijn nou voorbeelden van use cases die je zou willen doen? En kijk wat je daarvoor nodig hebt en probeer het, zet een pilot op, ga gewoon en kijk wat het oplevert.

Jurjen: Zijn er nog andere dingen die de effectiviteit in de organisaties van het opzetten van zo’n programma in de weg zitten? Of heb je hiermee echt iets getackeld wat belangrijk is voor die effectiviteit?

[00:30:36] Arthur: Ja, zeker. Ik denk dat het echt om die twee punten gaat. Dus de ICT en de content. Wat je in de ICT dan nog vaak ziet, is dat je allerlei legacy-oplossingen hebt. En het ligt ook een beetje aan de opdrachtgever, maar soms is legal ook nog eens moeilijk. Je wil natuurlijk heel veel data graag verzamelen, dan is het ook wel de vraag van “Mag dat?” Dus je moet eigenlijk ervoor zorgen dat je – ik denk dat dat dan vanuit de business moet, inderdaad – gaat kijken van “Zijn aan alle voorwaarden voldaan?”, en dan moet je kijken van “Hoe kunnen we dat op een goede en snelle manier uitproberen?”

Jurjen: Ja. En dan heb je daar die relevante content voor nodig. Dus vanuit je business en je content, dat zijn eigenlijk de drivers die je op orde moet hebben om vervolgens lichtvoetig te starten.

[00:31:25] Arthur: Om snel te kunnen schakelen, snel te kunnen testen en gewoon snel een resultaat te kunnen behalen om te kijken of je aannames op daadwerkelijk kloppen.

OUTRO

Jurjen: Ja, cool. Thanks. En nog een laatste afsluitende vraag, voor jullie allebei. Welke takeaway wil je de luisteraars en de kijkers nog meegeven, als je het hebt over lead gen, nurturing, marketing automation? Heb je nog een takeaway of vind je dat we die net hebben besproken?

[00:31:56] Sebastiaan: Ik vind van wel.

Jurjen: Dat gevoel had ik al een beetje.

[00:31:59] Arthur: Ik zit te denken of er nog iets anders is. Volgens mij inderdaad wat we net zeiden; klein beginnen en gewoon gaan testen. Gewoon echt praktisch uitvoeren.

Jurjen: Mooi. Daar hou ik zelf ook van, gewoon lichtvoetig houden en de snelheid erop en dan met de data verder gaan leren. Leuk, dankjewel, Arthur.

[00:32:19] Arthur: Graag gedaan.

Jurjen: En Sebastiaan. Dit was alweer podcast nummer twee, met Arthur van de Conversion Company, Sebastiaan Elsholz van Oak. Dit was dus The Growth Room voor vandaag. Bedankt voor het kijken en voor het luisteren. Laat weten wat je ervan vindt. Je kan reviews achterlaten, maar ook comments plaatsen. Voor ons is het ook interessant, wat wil je dat we gaan bespreken in deze podcast over organische groei? Dat zien we graag tegemoet. Wil je meer weten over organische groei, ga dan kijken op onze website oakisnow.com

 

Tips of reageren?

Heb je tips of ideeën voor nieuwe onderwerpen of wil je graag reageren? We horen graag van je! Laat het weten via contact@oakisnow.com.

Over The Growth Room

Organisch groeien gaat niet alleen over Google. Ook YouTube en marketplaces zoals Bol.com en Amazon zijn zoekmachines die cruciaal zijn voor duurzame organische groei. In de verschillende afleveringen zal onze host Jurjen van den Broek met diverse gasten het belang van organische groei, veranderingen en updates binnen het vakgebied bespreken. En hoe bedrijven maximale output uit hun digital marketing efforts kunnen behalen. The Growth Room wordt opgenomen in samenwerking met B. building business.

 

Get in touch

Meer weten over hoe wij samen fantastische resultaten kunnen behalen?