Blog

Hoe speel je in op de intentie van de consument? Welke spelers doen dit goed?

Online supermarktbranche 2020

Een snelgroeiende optie is online boodschappen doen: de meeste supermarkten beschikken over een online bestelservice. Handig voor als je laat thuiskomt van werk of als je liever geen zware boodschappentassen wilt dragen.

Een deel van de Nederlandse bevolking doet zijn/haar boodschappen online, maar het overgrote deel houdt het liever bij de offline winkel. Dit blijkt uit de cijfers van de Rabobank (dec. 2019): momenteel is het aandeel van online boodschappen doen 4%. Nielsen verwacht dat de totale onlineomzet in 2020 zal groeien naar 4,4%, wat goed is voor een bedrag van 1,83 miljard euro.

Ondanks dat het overgrote deel van de boodschappen nog altijd in de fysieke winkels gedaan wordt, speelt online oriëntatie wel een belangrijke rol in dit proces. Volgens het onderzoek van ABN AMRO (jan. 2020) oriënteert namelijk 55% van de consumenten zich eerst online voordat zij converteren. Denk hierbij aan het online checken van openingstijden en het zoeken naar aanbiedingen of recepten.

Onderzoek van Deloitte (mrt. 2019) toont aan dat inmiddels 50% van alle boodschappenjourneys zich (deels) online afspelen. En dit percentage is groeiende. Niets doen is dus geen optie voor de supermarkten.

Voor ons nieuwe Organic Growth Report zijn we de wereld van de supermarkten ingedoken. Hierbij hebben we onze focus gelegd op organische zichtbaarheid in de eerste fases van de buyer journey rondom informatieve en inspirerende content. Waar zoeken consumenten op? Om hoeveel zoekopdrachten per jaar gaat het eigenlijk? Welke partijen zijn het meest zichtbaar in Google? En hoe spelen supermarkten in op deze zoekopdrachten?

In dit artikel behandelen we:

  • De intentie achter de zoekopdrachten: deze moet je begrijpen als je de beste wilt zijn;
  • De grootste categorieën en zoekvolumes van de supermarktbranche;
  • Welke spelers het meeste verkeer pakken;
  • Wie het best zichtbaar zijn tussen de recepten;
  • Wat je als supermarkt moet doen om je zichtbaarheid te verhogen;
  • Het koppelen van recept-gerelateerde content met het boodschappenmandje;
  • De beste inzichten van het onderzoek.

Het volledige onderzoek inzien? Download het artikel!

In deze blog vind je de belangrijkste inzichten van het onderzoek. In het volledige artikel wordt dit aangevuld met meer data en nog meer inzichten uit ons onderzoek. Wil jij alle data en inzichten (gratis) inzien?

Winnen in Google? Begrijp de intentie van de consument

Google probeert een gebruiker altijd zo goed mogelijk te voorzien in zijn of haar behoefte. Dit kan een antwoord op een vraag zijn, informatie rondom een bepaald onderwerp of een vergelijking van prijzen van producten.

Welke gevolgen dit heeft voor de resultatenpagina van Google hebben we uitvoerig besproken met Kevin Verleg, onze SEO specialist.

Dat de intentie van de gebruiker ontzettend belangrijk is voor de supermarktbranche, zien we aan de resultaten die Google teruggeeft. Voor product- of ingrediëntgerelateerde zoekopdrachten, zoals ‘ananas’, ‘spaghetti’ of ‘tofu’, zien we bijvoorbeeld vooral inspirerende of informatieve content.

resultatenpagina google voor de zoekterm : zoete aardappel

Google resultatenpagina op zoekwoord ‘zoete aardappel’

Voorbeeld: zoete aardappel (gemiddeld 21.100 zoekvolume per maand)

Dit is een voorbeeld van een productgerelateerde zoekopdracht met een inspiratie en informatie-intentie.

De gebruiker googlet ‘zoete aardappel’ en Google geeft mogelijke recepten en informatie over het product terug. Je ziet dat er geen koopintentie wordt weergegeven. De spelers die op de juiste intentie inspelen en in de resultaten verschijnen, zijn: Allerhande, Leuke recepten, Veggipedia en 24 Kitchen.

Bijna 75 miljoen relevante zoekopdrachten voor product- of ingrediëntgerelateerde zoekwoorden per jaar

Het zoekvolume binnen Google op product- of ingrediëntgerelateerde zoekwoorden is echt enorm. We hebben vijftien belangrijke clusters (categorieën) onderzocht met in totaal bijna 75 miljoen zoekopdrachten per jaar.

Nogmaals: het gaat hier dus om product- of ingrediëntgerelateerde zoekwoorden. Zoekwoorden met een duidelijke recept-intentie zijn hier nog niet in meegenomen. Voorbeelden hiervan zijn: ‘lasagne recept’, ‘vegetarische ovenschotel’ of ‘andijviestamppot maken’.

De vijf grootste categorieën binnen het cluster van product- of ingrediëntgerelateerde zoekwoorden zijn goed voor 63,68% van het totale volume.

De top 5 grootste categorieën:

  1. Aardappelen, groente & fruit: 17.735.040 zoekopdrachten per jaar
  2. Dranken en alcohol: 10.029.720 zoekopdrachten per jaar
  3. Kruiden, zaden & olie: 9.884.640 zoekopdrachten per jaar
  4. Vlees: 4.890.000 zoekopdrachten per jaar
  5. Vis: 4.659.120 zoekopdrachten per jaar
Cirkeldiagram marktaandeel zoekvolume top 5 voedingsgerelateerde categorieën

Afbeelding 1: Top 5 grootste categorieën

De complete top 15 categorieën met zoekvolumes vind je terug in de whitepaper.

Wie pakt het grootste deel van dit enorme zoekvolume?

Google laat op de onderzochte categorieën vrijwel geen transactie-gerelateerde pagina’s zien, zoals een productpagina uit de webshop van een supermarkt. In plaats daarvan geeft Google platformen met recepten of informatie voorrang. Denk hierbij aan platformen, zoals: Wikipedia, Allerhande, Veggipedia, Voedingscentrum en ELLE eten. Deze spelers halen het grootste deel van het totale verkeer binnen voor product- of ingrediëntgerelateerde zoekwoorden*.

Grafiek aandeel organisch zoekverkeer op product of ingrediënt gerelateerde zoekwoorden

Grafiek 1: Beste spelers op product- of ingrediëntgerelateerde zoekwoorden

*Deze cijfers zijn berekend op basis van het totale marktaandeel van de partijen, dus van alle vijftien clusters die in het onderzoek zijn meegenomen.

Wil je weten welke spelers we nog meer zien? Download het artikel!

In deze blog vind je de belangrijkste inzichten van het onderzoek. In het volledige artikel wordt dit aangevuld met meer data en nog meer inzichten uit ons onderzoek. Wil jij alle data en inzichten (gratis) inzien?

Welke spelers zijn zichtbaar als je zoekt naar een recept?

We zien dus dat Google op product- of ingrediëntgerelateerde zoekwoorden (bijvoorbeeld ‘aubergine’, ‘schnitzel’ en ‘spaghetti’) informatieve en inspirerende content laat zien. Maar welke partijen zijn zichtbaar op zoekopdrachten die een duidelijke recept-intentie hebben, zoals ‘gezonde recepten’, ‘koekjes bakken’ of ‘hummus maken’? De vijf grootste spelers in deze categorie zijn:

  1. Allerhande (AH)
  2. Leuke recepten
  3. 24 Kitchen (Plus)
  4. Smulweb (Jumbo)
  5. Lekker en simpel
Grafiek Platformen met grootste zichtbaarheid voor recept gerelateerde zoekopdrachten

Grafiek 2: Beste spelers op receptgerelateerde zoekwoorden

Build, buy or work together?

Zoals verwacht wordt dit cluster gedomineerd door platformen die ook daadwerkelijk recepten aanbieden. Veel supermarkten spelen hierop in door:

  • Zelf recepten aan te bieden, zoals Albert Heijn met Allerhande.
  • Contentplatformen over te nemen, zoals Jumbo met Smulweb heeft gedaan.
  • Een samenwerking aangaan met andere contentplatformen, zoals Plus met 24 Kitchen.

 

Hoe koppel je recept-gerelateerde content aan je boodschappenmandje?

De grootste uitdaging voor supermarkten is om de inspirerende of informatieve content te koppelen aan het boodschappenmandje. Het is duidelijk dat er enorm veel zoekvolume is op Google in de beginfases van een buyer journey. En dan hebben we ons in dit onderzoek enkel nog beperkt tot recept- en productgerelateerde zoektermen.

De eerste uitdaging is om zichtbaar te worden voor dit enorme zoekvolume. De volgende stap is echter om dit uiteindelijk aan je business doelstellingen te koppelen. Met andere woorden: hoe zorg je ervoor dat al deze contactmomenten met de consument leiden tot volle boodschappenmandjes?

De meest voor de hand liggende manier is om aan recepten de mogelijkheid toe te voegen om alle benodigde ingrediënten in één klik toe te voegen aan je winkelmandje. Op steeds meer platformen zie je dit al gebeuren, bijvoorbeeld op Allerhande. Meer weten? Download het Organic Growth Report.

 Receptpagina van de Allerhande met boodschappenlijst

Afbeelding 2: Recept Allerhande met widget

Voorbeeld: Allerhande recept winterse soep & mogelijkheid om direct dit toe te voegen aan je boodschappenmandje

Producten van recept toevoegen aan boodschappenmand kan via widget

Afbeelding 3: Ingrediënten in boodschappenmandje

Voorbeeld: Allerhande winterse soep ingrediënten gelijk toevoegen aan winkelmandje met opties bestellen of looproute bekijken winkel in de buurt

Voor een groot gedeelte van de zichtbare platformen in Google is dit echter nog niet mogelijk of op een omslachtige manier. Smulweb, inmiddels eigendom van Jumbo, heeft een rijke database aan recepten. De mogelijkheid om de benodigde ingrediënten aan het boodschappenmandje, wat de volgende, logische stap is, ontbreekt echter of heeft nogal wat voeten in de aarde.

Smulweb screenshot recept

Afbeelding 4: recept Smulweb.nl

Voorbeeld Smulweb: linksonder een onopvallende mogelijkheid om ingrediënten toe te voegen…

Bottleneck inloggen Smulweb om ingrediënten toe te voegen aan boodschappenlijst

Afbeelding 5: Toevoegen van ingrediënten aan boodschappenmandje

… om vervolgens op een barrière te stuiten.

Een naadloze overgang van recept naar boodschappen afrekenen

Wij verwachten dat steeds meer supermarkten gaan werken aan het aan elkaar verbinden van verschillende fases in een buyer journey. Dat komt in dit geval neer op een makkelijke overgang van een antwoord op de vraag ‘wat eten we vandaag’ naar de boodschappen hiervoor thuis op je aanrecht.

 

Samenvatting van de belangrijkste inzichten van het onderzoek:

  • Voor een groot deel van de zoekopdrachten die relevant zijn voor de supermarkten, blijkt dat de intentie van de consument vooral op het vinden van informatie of inspiratie zit;
  • Google houdt hier rekening mee door platformen met de ‘juiste’, op deze intentie inspelende content prominenter te tonen in de zoekresultaten;
  • De supermarkten zijn met webshop pagina’s (productpagina’s, etc.) vrijwel niet zichtbaar voor product- en ingrediëntgerelateerde zoekwoorden in Google;
  • Supermarkten zetten steeds meer in op informatieve en inspirerende content door zelf aan te bieden, te kopen of door samen te werken;
  • De uitdaging is om a) verder te groeien in zichtbaarheid in Google en b) inspiratie beter te koppelen aan een gevulde boodschappenmand.

 

 

Wil je weten waar de organische groeipotentie voor jouw bedrijf ligt? En hoe je organisch kunt groeien? Neem dan contact met ons op voor een scan.

Get in touch

Meer weten over hoe wij samen fantastische resultaten kunnen behalen?